La raccolta fondi: conseguenza, non obiettivo

Nella mia prassi, vedo la raccolta fondi non come un fine, bensì come un risultato naturale di un impegno solido e ben fondato. Una raccolta mirata solo al profitto immediato è transitoria; una raccolta fondi che nasce da uno sforzo genuino e profondo ha il potere di mettere radici durature e di fiorire nel tempo. So bene che questo pensiero possa divergere dall’approccio convenzionale o che convenzionalmente siamo portati a pensare, tuttavia, il cuore del fundraising si trova nella crescita strutturale dell’organizzazione, integrando e avanzando gli obiettivi sociali. Questa crescita è alimentata da un pensiero ampliato che si proietta ben oltre l’oggi, avvalorando una tendenza al cambiamento che perdura.

Il Pensiero Laterale di Edward de Bono nel Fundraising

Affrontando questo terreno complesso, il pensiero laterale di Edward de Bono si rivela essenziale. Con la sua straordinaria semplicità, valorizza un equilibrio tra logica e creatività, offrendo nuove prospettive. Questo approccio non lineare, focalizzato sulla creatività e sull’innovazione, è vitale per i fundraiser che aspirano a superare i limiti ordinari con l’obietivo di rendere la propria attività profittevole sotto diversi punti di vista.

Oltre la ricerca di fondi: la responsabilità del cambiamento

Oggi essere un fundraiser significa narrare storie, delineare strategie, educare e custodire valori sociali.

Questo ruolo eterogeneo richiede una mente aperta e una capacità di crescita e innovazione costanti, elementi che il pensiero laterale aiuta a coltivare, favorendo la nascita di soluzioni originali e un cambiamento significativo nella società.

L’attività che svolgiamo ha successo nel momento in cui troviamo l’equilibrio tra la conoscenza delle tecniche e la profondità dell’emozione. Il pensiero laterale stimola l’innovazione e la creatività, invitando a esplorare oltre le soluzioni consuete e a scoprire nuovi orizzonti. Così, i principi del pensiero laterale di De Bono fungono da guida in questo complesso percorso, dotando i fundraiser degli strumenti per pensare in modo divergente e connettersi con le emozioni e i valori dei sostenitori.

Ogni campagna racconta una storia che tocca l’anima e trasforma realtà. Sta anche qui la nostra coscienza, perché di questo siamo responsabili.

L'articolo Oltre la raccolta fondi: il fundraising come arte di un cambiamento duraturo proviene da Elena Zanella.

Per una organizzazione nonprofit, comunicare è precondizione per raccogliere. Tuttavia, l’attività creativa legata all’atto di comunicazione è percepita ancora come secondaria, o effimera, rispetto alla sollecitazione del denaro e lasciata, per tale motivo, sullo sfondo.

Chiariamo:

la richiesta di denaro va bene naturalmente, ma verosimilmente rimarrà disattesa senza una comunicazione efficace a sostegno.

Se comunichiamo per raccogliere risorse economiche (ma non solo: parlo anche di adesione, consensi, beni, strumenti), la riuscita di una campagna dipenderà molto dal processo che il fundraiser sarà in grado di pianificare prima e mettere in atto poi, in un circolo virtuoso facilmente spiegabile.

LE NOSTRE CONVERSAZIONI “SOCIALI” SI BASANO SUL SENSO DI APPARTENENZA

Comunicare è un processo articolato che richiede impegno e di cui occorrerebbe preoccuparsi come prima cosa. Molto, se non tutto, dipende dal desiderio di senso di appartenenza che siamo in grado di suscitare nel destinatario del messaggio.

Per arrivare al dono, va dunque alimentato il senso di adesione che a sua volta è prodotto dalla fiducia che si crea con la relazione.

Si tratterà dunque di studiare una strategia capace di favorire il desiderio di partecipazione, partendo dalla consapevolezza – pare scontato dirlo ma non lo è – che:

• pubblicare contenuti è condizione necessaria ma non sufficiente;
• nella moltitudine della comunicazione presente, on e offline, è quanto mai necessario investire il messaggio di un senso capace di attrarre l’interesse del lettore, facilmente distratto dal flusso continuo delle conversazioni di cui è circondato oltre che dagli interessi personali che hanno la priorità sul suo livello di attenzione.

PER STIMOLARE IL SENSO DI APPARTENENZA, DOBBIAMO IMPARARE A DISTINGUERCI

Occorre costruire un’identità propria che permetta all’organizzazione di distinguersi dal resto. Serve ricordare che:

una buona causa, anche la migliore, non è di per sé sufficiente ad assicurare l’efficacia.

Tra i canali, la Rete può essere partner ideale perché, in tutto questo processo, permette di costruire relazioni con maggiore facilità e con budget più contenuti. Tuttavia:

una buona relazione fonda la propria consistenza su contenuti di valore. Qui si inserisce la differenza tra riuscire e fallire.

PER DISTINGUERCI, DOBBIAMO COSTRUIRE E COMUNICARE CONTENUTI DI SENSO 

Torniamo dunque al concetto di “qualità”, parolina magica su cui le nostre organizzazioni dovrebbero concentrarsi.

Non serve comunicare tutto: serve comunicare bene e quando occorre.

E non serve affatto comunicare ovunque: occorre essere presenti dove le nostre community ideali sono presenti.

A monte di questo ragionamento c’è l’analisi di ciò che siamo e di ciò che vogliamo o abbiamo da offrire; seguirà poi l’individuazione del target più idoneo a cogliere le sollecitazioni e gli argomenti producibili e, in ultimo, la realizzazione della campagna che può meglio rispondere ai desiderata e ai mezzi che siamo in grado di attivare secondo le nostre rispettive opportunità.

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CORSI IN PARTENZA:

Corso Digital fundraising e crowdfunding, come raccogliere fondi sul web (23/24 febbraio, chiusura iscrizioni: 16 febbraio) e Comunicare il nonprofit. L’ufficio stampa e le digital pr nelle azioni di fundraising (9 marzo). Entrambi a Rho (MI) nella bella e comodamente raggiungibile sede dell’#OpCafé di Rho:

PROGRAMMA FORMATIVO 2018:

L'articolo Fundraising. Per raccogliere, impariamo a raccontarci proviene da Elena Zanella.

Diritto d’autore: pixelsaway / 123RF Archivio Fotografico

Prima della causa, e sopra tutto, la marca. Già perché prima di ogni buona raccolta, e prima di ogni buona iniziativa, occorre senz’altro dedicarsi alla costruzione del brand, al suo posizionamento e alla sua credibilità.

Raccontami chi sei. Fatti riconoscere.

Tratto e design sono tra le mie passioni. Per parte della mia vita, sono stata un grafico e una parte l’ho spesa in pubblicità. Per perfezionare questo interesse e applicarlo al mio lavoro di allora, presi il diploma all’allora storica scuola milanese di grafica e fumetto, quella del Castello Sforzesco. Amo quindi la pulizia del segno. Quando penso a una campagna, parto da lì. L’esercizio che compio mi appare piuttosto semplice: elaboro mentalmente e immediatamente, butto giù tratti sui supporti che mi capitano. Le idee, tutto sommato, ci sono e se mi sembrano funzionare, le motivo in brief e le passo a chi, questa volta, saprà valorizzare degnamente un pensiero delirante ma con un senso, il mio. Quindi,

l’immagine ha un significato preventivo rispetto al resto.

Se ci fermiamo a pensare un attimo, nel momento in cui citiamo una grande organizzazione, la prima cosa che vediamo con gli occhi della mente è il logo (top of mind). Questo capita sempre, o quasi. Quando capita significa che è stato fatto un buon lavoro di costruzione dell’identità e l’immagine, investita di senso, ci restituisce tutta una serie di significati di percepito, di reputazione, a volte di appartenenza.

Il brand è contenitore e contenuto e vive oltre l’attuale: questo il messaggio che deve passare.

Sembra un ragionamenteo superato ma sono ancora molte le organizzazioni che fanno errori grossolani da questo punto di vista, accontentandosi di un’analisi superficiale, sia di contesto che di opportunità. Questi comportamenti inficiano i risultati in termini di performance, mettendo l’organizzazione, anche la più meritevole, in condizioni di svantaggio competitivo e nella necessità di fare molto di più per imporsi. Doppia fatica, insomma.

La tua organizzazione può essere anche pieno di buoni propositi e avere l’idea più bella del mondo ma se nessuno la conosce, la tua causa resta tra pochi intimi e lettera morta ai più.

La prima cosa da fare, dunque, è lavorare sulla notorietà del proprio brand, sul suo posizionamento e sulla sua reputazione: premesse essenziali all’atto di raccolta fondi, in particolare in mancanza di una leadership forte capace di attrarre sostegno grazie all’influenza e al carisma del fondatore. E tutto questo partendo dalla scelta del nome.

Nel pensare al posizionamento del tuo brand, ecco qualche domanda da spuntare una volta soddisfatta:

• Naming: il nome della tua organizzazione è memorizzabile e intuitivo? Gli acronimi sono utili ma non sempre sono belli. A volte può essere necessario ripensare al nome anche se può creare del disagio e del tempo. Questo passaggio può essere inevitabile ed è meglio che avvenga prima di ogni ulteriore azione di posizionamento.
• Logo: il logo rappresenta l’organizzazione e rende bene l’idea di quel che fa? E’ semplice e facilmente declinabile sui diversi strumenti?
• Colori: al pari del simbolo usato, anche i colori hanno una loro importanza. Verifica che stiano bene insieme e siano riconoscibili. Pensa: arancione e verde insieme sono ad esempio indistinguibili per un daltonico.
• Payoff: trova uno slogan che possa accompagnare (non sempre, eh) il logo e che ti caratterizzi in modo da diventare quasi un jingle. Una frase che usi in chiusura nelle tue lettere, che usi in hashtag, che ti accompagni nelle tue rappresentazioni e nelle campagne.
• Elemento distintivo: qual è l’elemento che ti distingue da organizzazioni simili? Trovalo, lavoraci, valorizzalo. Innalzalo a valore e fai in modo che questo lavoro abbia standard sempre elevati.
• Tono di voce: qual è lo stile che usi nel comunicare? E’ familiare? E’ istituzionale? Oppure è serioso e formale. Dai del tu? Del lei? Del voi? Usi il noi? Trova il tuo modo e sii costante. Fai in modo che ci sia coerenza tra missione, messaggio e percepito. Il tono deve adattarsi ai diversi strumenti nei quali si declina e nei diversi canali, ma ciononostante deve trovare una propria armonia senza asservirsi, ma mantenendo la propria specifica identità.

Lo studio del brand merita grandi spazi di attenzione. Prenditi il tempo per capire se il tuo brand funziona così com’è, come funziona o se potrebbe funzionare meglio altrimenti. Non è facile ma…

Si può fare, si può fare. Si può crescere, cambiare e continuare a navigare – come ricorda un vecchio pezzo di Angelo Branduardi -.

Buon ascolto.

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Cosa concilia la risata o la lacrima di uno spettatore con l’acquisto di un prodotto? – si chiedono – Le idee. E se far ridere è difficile, trovare idee per vendere è molto peggio. Bisogna patire, penare, smaniare, soffrire, fino quasi a star male. Questo (…) è il “mal d’idea”.

Nel 1956, Joy Paul Guilford, psicologo statunitense, presenta Struttura dell’intelletto, modello multifattoriale innovativo in cui descrive due tipi di “intelligenza”: una più “sequenziale” e riconducibile al pensiero “convergente” e una meno “logica” che lo psicologo chiama, appunto, “divergente”. A scriverne ultimamente su Wired, Giovanni Lucarelli, sociologo e scrittore, a proposito di Insurgent, film del secondo episodio della trilogia Divergent di Veronica Roth. Scrive Lucarelli:

Il pensiero convergente è un modo di procedere sistematico che, tramite una serie di passaggi (basati su schemi di ragionamento consolidati), ci porta al risultato finale. È quello che attiviamo, ad esempio, quando applichiamo formule matematiche o procedure standard. Il pensiero divergente, invece, cerca di stimolare delle nuove prospettive, di superare gli schemi di ragionamento ordinari e di spingere la mente in direzioni inesplorate. Questo consente di generare una varietà di ipotesi e di soluzioni che prima non esistevano. Lo applichiamo quando dobbiamo risolvere un problema o quando ci troviamo davanti ad un imprevisto.

Ecco cosa penso. La mente lavora in mille modi diversi. Le nostre abilità sono sconfinate, questo mi è ben chiaro da sempre. Nel mio lavoro quotidiano, cerco di trovare soluzioni nuove a cose che non sempre lo sono. Cerco una chiave di lettura che mi rappresenti e che meglio rappresenti le organizzazioni che si affidano alle mie cure, per così dire. Quanto propongo non è facilmente modulabile e cambia di continuo. Ed è questo l’aspetto che amo in modo particolare nel mio lavoro: sapere che esistono chiavi di lettura diverse e che mai una si sovrappone all’altra. Nel corso di questi anni, ho affrontato a più riprese il tema dell’insight e del processo creativo e sono sempre più convinta che il fundraiser non ne sia estraneo. Anzi.

L’abilità del fundraiser sta nel trovare soluzioni nuove a situazioni complesse; nel porre la questione al centro, analizzandola dai diversi punti di vista e nel lasciarsi andare senza pregiudizi.

Rileggo ora la definizione che ho dato del fundraiser ormai più di cinque anni fa, ancor prima di lanciare il blog:

Un fundraiser è un creativo votato al marketing, un paroliere con la passione per l’economia, una persona etica orientata alla massimizzazione dei risultati per una buona causa.

Al pari di un creativo, un bravo fundraiser deve “divergere” se vuol fare la differenza ma, allo stesso tempo, deve saper “convegere” per stare sul pezzo e per non perdere di vista il progetto di missione. L’augurio per noi tutti è di trovare il giusto equilibrio tra ciò che converge e ciò che diverge. E, in particolare, che il mal d’idea, quello sano, creativo e produttivo, ci colga preparati e pronti a coglierlo a piene mani. —————- Articoli correlati:

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Ho pensato di cominciare il nuovo anno con un po’ di leggerezza e un po’ di dolcezza. E nel farlo, ho scelto un nome e un’immagine che contribuissero a stemperare i desiderata qui esposti che, a dispetto del nome, sono tutt’altro che leggeri.

Tra trend e buoni propositi, penso siano 5 gli atteggiamenti da adottare in questo nuovo anno per contribuire a rendere le nostre organizzazioni più competitive e via via più sostenibili ed efficaci:

1. S come Sistematicità.
   Rigore e metodo. Più semplicemente, organizzazione del lavoro, delle risorse, del tempo. Da bandire superficialità e improvvisazione, generatrici di confusione e inefficienza.
2. M come Metriche.
   Misurazione dell’impatto sociale dell’attività prodotta, utile sia per rendere i progetti più appetibili agli occhi dei donor più maturi, sia per analisi interne. Utilizzate sia in fase previsionale (ex ante) che valutativa (ex post), richiedono know how specifico e disponibilità di tempo.
3. A come Accountability.
   Trasparenza. Credibilità. Reputazione. Rendicontazione. Notorietà. Modus operandi. In un’unica accezione, un universo di significati e comportamenti virtuosi ai quali tendere senza esitazione.
4. C come Crossmedialità.
   Comunicare in modo intelligente significa raggiungere target diversificati in modo altrettanto diversificato. Significa integrare canali, strumenti, tempi a opportunità, obiettivi e significati. Un lavoro di fino che richiede processi adeguati.
5. K come Keep in Touch.
   L’attenzione al donatore non si deve esaurire con il dono. Errore gravissimo. Il dono è solo l’ultimo atto di un processo relazionale che si innesca nel momento in cui avviene. Sembra un ragionamento contorto ma non lo è affatto: come su un nastro di Moebius.

Ciascun punto apre necessariamente capitoli a parte che vanno investigati e di cui è opportuno tenere conto. L’impegno che mi assumo attraverso il blog è quello di contribuire a fornire gli strumenti utili affinché questo compito sia più semplice. Ma non lo farò da sola.

Aiutiamoci e impegnamoci a guardare lontano :). Buon anno!

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Siamo in un mercato di spinte omologanti. Chi si piega all’omologazione, perde.

Questa è la verità: nuda e cruda. Ancora. Scrive Marco Binotto (@marcobinotto) sul suo blog:

Se i nostri progetti di missione sono il core delle nostre organizzazioni, non possiamo prescindere dal promuoverli bene. L’omologazione è pericolosa se strisciante. Se perduriamo nell’adottare comportamenti che non tengono conto dell’oggetto di missione e non costruiscono il proprio messaggio intorno a questo se non per meri fini strumentali, a lungo andare finiremo con l’inficiare la bontà delle nostre azioni con danni in termini di reputazione e credibilità. E di identità. Non poca cosa. L’antidoto all’omologazione si chiama originalità. Essere originali non è facile ma, credimi, si può fare. Ma destinatario e messaggio sono temi centrali di un altro comportamento comune: l’improvvisazione. Realizzare un qualsivoglia strumento di comunicazione o, peggio, un logotipo prescindendo da un’analisi dell’identità, degli obiettivi, dei destinatari, dei competitor, senza la stesura di un brief, è il primo passo per buttare via quei pochi soldini destinati alla promozione di sé senza, al tempo stesso, ottenere risultati apprezzabili che premino lo sforzo. L’infinità degli strumenti di autoproduzione messi a disposizione dal web e non solo, rende tutti un po’ creativi. E qui sta l’errore: non tutti lo sono. E si vede. Un vero peccato. L’antidoto all’improvvisazione si chiama tempo. Datti tempo per analizzare in modo puntuale chi sei, cosa fai, cosa vuoi, cosa offri, a chi lo offri, perché lo offri, quanto vale quest’offerta per il tuo destinatario, quanto si differenzia dall’offerta già presente, come puoi dirlo e qual è il modo migliore per dirlo. E non è detto che un risparmio si traduca, per forza di cose, in un guadagno. Omologazione e improvvisazione rendono sterile il messaggio, spesse volte autoreferenziale, poco comprensibile al destinatario e, di conseguenza, poco efficace. Studio e originalità sono la cura a linguaggi sempre uguali e poco stimolanti. Investimento e innovazione, i canali attraverso i quali renderli sostanza. Ma siamo già pronti a coglierne le opportunità? Davvero?

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https://www.youtube.com/watch?v=ypaoufDx4GE&feature=youtu.be

Ogniqualvolta lo propongo in aula, il giudizio è unanime: piace. La comunicazione è semplice benché metaforica e irreale. Come se dicesse: “Io, azienda, produco birra e la birra è il mio business. Ciononostante, sono attento al tuo stato di salute e ti invito a bere responsabilmente”.

Da allora, il termine “responsabilmente” diventa una sorta di mantra che, pur indossando vesti diverse, accompagna con slancio i brand alcolici così come le declinazioni mediatiche delle comunicazioni promosse dal Ministero dei Trasporti o dell’Istruzione sulla sicurezza stradale. Esorcizzazione del problema o, diversamente, di scaricamento della responsabilità sul bevitore da una parte; educazione o sensibilizzazione alla preservazione della vita dall’altra. Comunque le si veda, le letture sono tutte ugualmente valide perché tutte, a loro modo, esempio tangibile di comunicazione sociale responsabile.

A distanza di dieci anni, la comunicazione è cambiata e può fare di più. Molto di più.

Ai tempi di Twitter e di Facebook le metafore continuano a far sorridere ma quel che piace è il linguaggio vero e non più verosimile. Diretto. Immediato. Dissacrante. Che sia in grado di diventare virale. Terribilmente virale…

E’ questo il caso di #Nomisugi, parola che in giapponese significa “bere troppo”.

La campagna, commissionata da una catena di locali notturni di Tokyo, è ideata dall’internazionale Ogilvy & Mather con l’intento di disincentivare gli impiegati della capitale dalla pratica diffusa dell’abuso di alcool fino a stordimento al termine della settimana lavorativa – che è noto essere a volte molto dura – facendo leva sui sentimenti di vergogna e paura dei giapponesi di essere ritratti in situazioni di disagio.

Il meccanismo creativo è molto semplice: colletto bianco addormentato; colletto bianco incorniciato; colletto bianco fotografato; colletto bianco condiviso… in Rete. Il tutto sotto l’hashtag #nomisugi.

Cercalo online. Ne trovi d’ogni. La comunicazione sociale è anche questo e non è detto che sia meno efficace e meno educativa solo perché fa sorridere. Non trovi?

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Ad attività certe (forse…), corrispondono ritorni incerti (questo sempre).

Quanti sono i dubbi che assalgono il fundraiser nella scelta di percorrere una determinata strada? E quante volte ci siamo ritrovati a ipotizzare scenari possibili? Queste e altre le domande che è opportuno farsi per non cadere nell’azzardo. Lo è sia che ci si appresti a pensare a una nuova campagna, sia che si pensi a un follow up su un focus target, sia – laddove possibile – che si pensi a un’espansione di un test precedente.

Con buona pace di ROI e redemption, il lavoro di un fundraiser è spesso costellato da dubbi e opportunità: tra la voglia di sperimentare e la coperta corta; tra il desiderio di rischiare e il rischio di vanificare una parte delle donazioni (eventualità che sappiamo essere malamente digeribile da parte del board in caso di fallimento…).

Prevedere, per quanto possibile, è un aiuto incredibile e aiuta a prevenire il rischio ed è un buon esercizio mentale sempre e comunque.

Ma qual è la questione sulla quale è difficile dare una risposta che sia sempre valida e che fa entrare in crisi le piccole e medie organizzazioni nonprofit in modo particolare? Eccola:

quante volte è possibile sollecitare alla donazione uno stesso donatore durante un anno?

A chi non è mai successo di porsi questa domanda? E qual è stata la risposta? Sì, perché il più delle volte ci si concentra sul come chiedere, su quanto chiedere, sul perché chiedere, ma sul quante volte chiedere, si glissa. Quasi fosse un tabù.

Non c’è una risposta giusta o sbagliata.

Molto dipende dal grado di maturità (in termini di marketing, intendo dire) dell’ONP o, ancor meglio e al pari di una persona, dal tipo di personalità. Ma se c’è una cosa che ricordo bene fin da quando sedevo sui banchi di scuola del fundraising:

il donatore, se crede nell’organizzazione a cui dona, dimentica di aver donato. Se può, e se sollecitato, dona con slancio una seconda volta. E una terza. E così via.

Il donatore è vivo e vitale. La scelta migliore che un fundraiser può fare è quella di lasciare che sia il donatore a scegliere che tipo di donatore vuole essere. Per scoprire qual è il tipo di rapporto che vuole avere con l’organizzazione, va messo nella condizione di scegliere. Per farlo, l’unico modo – indovina un po’(!?) – è chiedere! A maggior ragione se abbiamo da offrire, oltre a una causa che vale, dei progetti che valgono altrettanto.

Un azzardo? Affatto. La differenza sta nel dove collochiamo il donatore su un’ipotetica linea del dono, alla fine di un processo o al suo esordio (vedi schema):

• se dono significa atto finale di un impegno solidale e il donatore è posizionato al suo estremo, l’appello annuale in sé è dovuto e può bastare;
• se dono significa corresponsabilizzazione sulla quale innescare il processo di partecipazione e il donatore si pone al fianco dell’organizzazione nel ruolo di partner, tutto assume prospettive e spessore diversi e anche chiedere diventa più semplice.

Tutto parte da qui e, come sopra, non c’è una risposta giusta e una sbagliata. E’ solo questione di personalità e di quale tipo di organizzazione vuoi essere. Come fundraiser, io non ho dubbi. E tu?

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