Testimonial e ONP. La faccia c’è chi ce la mette e chi ce la rimette

Una campagna che preveda il coinvolgimento del testimonial è poco appetibile per un creativo perché ne limita la vena artistica concentrando l’attenzione sul volto noto. D’altro canto, per il brand può rivelarsi una scelta strategica laddove il partner risulta essere credibile e, ancor più, se crede in ciò che rappresenta.

Se quanto detto è vero per un prodotto in vendita, a maggior ragione vale quando in gioco c’è una causa sociale. Affidare a un personaggio dello spettacolo o dello sport la propria immagine, il proprio brand sociale è una decisione delicata. Anche quando sembra la via più facile per portare velocemente l’attenzione sulla buona causa e migliorare la raccolta fondi.

Ne parlo con Rossella Sobrero, docente di Comunicazione Pubblica e Sociale all’Università degli Studi di Milano e Partner per lo sviluppo e la comunicazione della Responsabilità Sociale in Koinètica, in seguito al mio post precedente.

Ecco brevemente quali sono gli elementi da considerare nel reclutamento di un testimonial e quali sono i rischi possibili.

VERIFICHE PREVENTIVE

  1. Verificare la coerenza. E’ opportuno valutare se il personaggio ha valori, ma soprattutto comportamenti, coerenti con quelli dell’organizzazione. Farsi rappresentare da un testimonial conosciuto non è sufficiente per rendere la ONP più attrattiva: bisogna che questa persona sia percepita come soggetto credibile per quella specifica organizzazione. Per esempio, accettare l’offerta di un personaggio noto solo perché amico non sempre è una scelta opportuna.
  2. Valutare il reciproco beneficio. Bisogna considerare molto bene i ritorni per la ONP ma anche i vantaggi che derivano al testimonial, diffidando di chi ha come obiettivo unico la promozione della propria immagine. Ci sono naturalmente anche molti casi positivi, persone che si impegnano con il cuore, non solo con la testa, e credono veramente nella buona causa.
  3. Valutare il gradimento dei volontari. Coinvolgere il pubblico interno per sondare l’opinione di soci e volontari è molto utile: se essere rappresentati da quel testimonial rende queste persone più orgogliose di appartenere alla ONP è un segno positivo. Inoltre è un passaggio doveroso se si vuole motivare chi offre tempo e soldi all’organizzazione.

POSSIBILI RISCHI

  1. Diffidenza nel donatore.
  2. Perdita di reputazione.

Entrambi i rischi sono dettati da una maturità crescente del donatore. Se il testimonial non è percepito come rappresentativo dell’organizzazione, la scelta risulta solo strumentale. In gioco non c’è solo la campagna del momento, bensì la reputazione dell’ente.

Prima di scegliere un testimonial è quindi saggio valutare bene tutti i pro e tutti i contro. Conoscere modi e rischi permette di evitare possibili errori o, quantomeno, di arginarli.

There are 2 Comments

  • L’uso del testimonial è spesso una scorciatoia e una manifestazione di pigrizia sia da parte dell’azienda/associazione che lo richiede sia da parte dell’agenzia.
    Detto questo, esistono esempi positivi e vantaggiosi.
    Uno per tutti: Renzo Arbore/Lega del Filo d’Oro, un “matrimonio” che dura da anni e che nel recente e sapiente spot dimostra la possibilità di coniugare idee di comunicazione e testimonial.

    Fra gli esempi negativi cito invece lo spot di CBM, errato sotto ogni aspetto, a cominciare dall’inutile indigestione di testimonial

  • Condivido Eleonora. Ho avuto modo di parlare di CBM proprio qui: http://elenazanella.wordpress.com/2011/10/16/cbm-italia-hai-toppato-questo-spot-tv-non-mi-piace-neanche-un-po/, anche se l’aspetto che toccavo riguardava il messaggio. Per quel che riguarda Arbore, credo sia uno degli esempi davvero credibili di utilizzo di un testimonial in modo efficace. Ci crede e la sua immagine finisce con il fondersi in tutto il resto.

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