Semper Fidelis. La volatilità del donatore

iStock_000023125552XSmallNel Medioevo, con semper fidelis ci si rivolgeva al papa a dimostrazione della propria eterna e immutata fede in Dio e nella sua rappresentazione terrena. Di ispirazione romana, questa locuzione sta a significare una stima verso un ideale, un pensiero, una persona e trova facilmente traduzione in “fedeltà” o, se preferiamo, nell’inglese “loyalty”.

Comunque lo si voglia chiamare, il tema della fidelizzazione è di certo uno dei più intriganti e complessi che contraddistinguono le professioni legate al marketing. E il fundraising non è naturalmente da meno.

Il consumatore vive e si muove in un mercato articolato ed è raggiunto da innumerevoli sollecitazioni. Il donatore, al pari del consumatore, vive e si muove in contesti in cui enti con cause simili, spesso di alto livello, si contendono la sua attenzione e il suo dono. In questa complessità, ad avere la meglio sono i comportamenti che più di altri rispondono e si adeguano a una domanda matura che, come tale, richiede trasparenza, rendicontazione, accountability con eguali maturità.

Se raggiungere nuovi prospect e acquisire nuove donazioni può essere (relativamente) semplice, garantirsi la fedeltà è certo faccenda più complessa. Lasciarsi ispirare dai modus di brand building tipici del profit può aiutarci a migliorare, in termini di efficacia ed efficienza, le performance in termini di raccolta fondi.

In linea di massima, sono riassumibili in 4 punti i fondamenti alla base delle strategie di fidelizzazione del consumatore e che possono, in tutta serenità, essere riproposte in ambito nonprofit.

1. IMMAGINE COERENTE. Un immaginario di coerenza rende in termini di stabilità e unicità. Lavorare sul brand e sulla sua notorietà (brand awarness) facilita il ricordo e, nel lungo periodo, la stabilità. Un brand va declinato con intelligenza e attenzione nei diversi strumenti e attraverso i diversi canali di comunicazione.

2. COSTRUIRE CONNESSIONI EMOTIVE. Donare il più delle volte è un atto che per il sostenitore presuppone la volontà di far parte del cambiamento rintracciabile nella vision dell’ente prescelto. Credere nella causa è determinante. Tutto parte quindi dal legame emotivo che si instaura con l’organizzazione e dall’abilità di quest’ultima di far leva sui valori del suo donatore. Senza pietismi e opportunismi, aspetti che al contrario ne ledono – nel lungo – l’immagine. Raccontare storie, coinvolgere, spingere all’azione sono solo alcuni degli aspetti che rendono il donatore attore protagonista.

3. MANTENERE ALTA LA QUALITA’ DELL’OFFERTA. Notorietà non significa permettersi il lusso di lesinare sulla qualità. Al contrario. Per garantirsi la fiducia nel tempo è necessario perpetrare in azioni di livello, primo fra tutti il mantenimento dello spessore dell’offerta. Se questo vale per un prodotto profit, a maggior ragione vale per un servizio realizzato da un ente nonprofit. Qualità chiama qualità.

4. TRASPARENZA. Racconta cosa fai, come lo fai, dove vuoi andare. Rendi conto. Le persone vogliono sapere e devono sapere, in particolare se l’oggetto dell’attenzione è una causa sociale. Ne hanno diritto. Che contribuiscano o meno.

Poi, ogni fundraiser ha modi propri per coltivare un donatore. Per restare in tema, ne cito quattro. Basici ma efficaci:

1. INVITO. Se hai un progetto che si presta, il regalo migliore che puoi fare al tuo sostenitore è quello di invitarlo in struttura. In questo modo, puoi rispondere in un solo momento ai 4 fondamenti descritti più sopra.

2. CITAZIONE. Dai al donatore la visibilità che merità ma solo se gradita. Quindi, chiedi. Interroga sui modi, sui tempi e sul grado di coinvolgimento. Evita ed evitati brutte sorprese.

3. VISITA. Calendarizzala. E’ impegnativo ma è importante investire il donatore di tempo e della giusta attenzione. Ed è estremamente istruttivo. Capire a fondo la percezione che il donatore/stakeholder ha di noi e cogliere i suggerimenti con umiltà ci permette di svolgere al meglio il nostro lavoro.

4. TELEFONATA. Come sopra. E sempre come sopra è opportuno verificare, in primis, tempi, modi e volontà.

Bisogna spendere del tempo a coltivare le relazioni esistenti che possono trasformarsi in opportunità dai risvolti inattesi.
La responsabilità sociale comincia da noi. La migrazione del dono verso altre destinazioni non è più – e non è poi – così remota.

Quelle elencate sono solo alcune idee. Chiudo con un invito a condividere: hai una strategia preferita, qualche curiosità o esperienza da raccontare? Scrivila qui.

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There are 8 Comments

  • Completiamo il tuo ottimo ragionamento.
    Le 4 vie della fidelizzazione:
    Ringraziamento. E’ un rispetto della regola sociale e al tempo stesso un modo per far riconoscere la persona in quanto donatore. Se rivcevo un feedback di ringraziamento mi rendo conto veramente che io sono diventato un donatore perquela organizzazione.

    Informazione. Poca ma buona.Usando i canali migliori. Integrandoli: Ad esempio: infromazione istituzionale con la newsletter e il sito, aggiornamento progetti con i social e i blog, ascolto con una linea dedicata e con i social, ecc..

    Coinvolgimento.I donatori non tutti vogliono restare solo tali. Molti donano per ativarsi. Gliene dobbiamo dare opportunità. Riunioni, incontri, appelli a diventare personal fundraiser sono tutte cose che favoriscono questa dinamica. Un donatore attivista ha meno probabiblità di lasciarti.

    Rendicontazione
    Ormai dovrebbe essere ritenuta obbligatoria. Fare il bilancio sociale e comunicarlo in modo semplice ma efficace. Non relazioni noiose e amministrative ma dati sinceri e comunicati con passione. Con la capacità di riconoscere errori e cose da migliorare. La sincerità è alla base delle amicizie e quindi della fedeltà. Sono pochissime le Organizzazioni che fanno il bilancio sociale. Pochissimissime quelle che lo fanno bene. Bilancio sociale vuol dire anche coinvolgere i donatori nella valutazione. Credo che nessuno lo faccia veramente.

    Buon Lavoro Elena

  • Cara Elena,

    applicare i concetti del branding al settore non profit, con tutte le sue specificità, naturalmente, è un qualcosa su cui mi trovi totalmente d’accordo. Tempo fa scrissi un post sul nostro blog, che consiglio a chi è interessato al tema: http://www.baleia.org/blog/comunicazione-sociale/brand-non-profit-unidea/

    Lavorare sul brand dell’organizzazione, e quindi sul modo di comunicare verso l’esterno, è importante ed è un fattore di fidelizzazione, come suggerisci tu.

    Sicuramente è più complicato per le piccole non profit. Ma le sfide fan parte del nostro mestiere, no?!

    Buon lavoro!

    • Letto. Davvero interessante Simone. Sarà più complesso ma è una strada obbligatoria a mio modo di vedere. Ed è anche tutta da costruire. Qui sta il bello! Grazie per il contributo e la condivisione.

  • Roberto says:

    Un piccolo commento sulla rendicontazione. Credo non sia solo da delegare alla pubblicazione di un bilancio ma può – anzi dovrebbe essere fatta – anche per le singole campagne di raccolta fondi. Far sapere, o meglio raccontare, come è stato speso il contributo di un donatore credo si possa fare altrettanto bene e forse in modo anche più partecipativo e coinvolgente. E aiuterebbe, secondo me, a fidelizzare il donatore e magari farlo diventare “attivista”.

    • Rendicontare ogni singola operazione in modo puntuale però richiede molto tempo. Varrebbe quindi la pena trovare modalità veloci per farlo. Ognuno trovi le sue. L’importante è farlo. Sono d’accordo.

      • Roberto says:

        Il multimedia storytelling è tra gli strumenti più immediati, efficaci, flessibili, social oriented da poter utilizzare per “raccontare” cosa si fa… Senza dimenticare l’infografica !

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