Nonprofit e posizionamento. Prima di tutto, il brand

Prima della causa, e sopra tutto, la marca. Già perché prima di ogni buona raccolta, e prima di ogni buona iniziativa, occorre senz’altro dedicarsi alla costruzione del brand, al suo posizionamento e alla sua credibilità.

Raccontami chi sei. Fatti riconoscere.

Tratto e design sono tra le mie passioni. Per parte della mia vita, sono stata un grafico e una parte l’ho spesa in pubblicità. Per perfezionare questo interesse e applicarlo al mio lavoro di allora, presi il diploma all’allora storica scuola milanese di grafica e fumetto, quella del Castello Sforzesco. Amo quindi la pulizia del segno. Quando penso a una campagna, parto da lì. L’esercizio che compio mi appare piuttosto semplice: elaboro mentalmente e immediatamente, butto giù tratti sui supporti che mi capitano. Le idee, tutto sommato, ci sono e se mi sembrano funzionare, le motivo in brief e le passo a chi, questa volta, saprà valorizzare degnamente un pensiero delirante ma con un senso, il mio. Quindi,

l’immagine ha un significato preventivo rispetto al resto.

Se ci fermiamo a pensare un attimo, nel momento in cui citiamo una grande organizzazione, la prima cosa che vediamo con gli occhi della mente è il logo (top of mind). Questo capita sempre, o quasi. Quando capita significa che è stato fatto un buon lavoro di costruzione dell’identità e l’immagine, investita di senso, ci restituisce tutta una serie di significati di percepito, di reputazione, a volte di appartenenza.

Il brand è contenitore e contenuto e vive oltre l’attuale: questo il messaggio che deve passare.

Sembra un ragionamenteo superato ma sono ancora molte le organizzazioni che fanno errori grossolani da questo punto di vista, accontentandosi di un’analisi superficiale, sia di contesto che di opportunità. Questi comportamenti inficiano i risultati in termini di performance, mettendo l’organizzazione, anche la più meritevole, in condizioni di svantaggio competitivo e nella necessità di fare molto di più per imporsi. Doppia fatica, insomma.

La tua organizzazione può essere anche pieno di buoni propositi e avere l’idea più bella del mondo ma se nessuno la conosce, la tua causa resta tra pochi intimi e lettera morta ai più.

La prima cosa da fare, dunque, è lavorare sulla notorietà del proprio brand, sul suo posizionamento e sulla sua reputazione: premesse essenziali all’atto di raccolta fondi, in particolare in mancanza di una leadership forte capace di attrarre sostegno grazie all’influenza e al carisma del fondatore. E tutto questo partendo dalla scelta del nome.

Nel pensare al posizionamento del tuo brand, ecco qualche domanda da spuntare una volta soddisfatta:

  • Naming: il nome della tua organizzazione è memorizzabile e intuitivo? Gli acronimi sono utili ma non sempre sono belli. A volte può essere necessario ripensare al nome anche se può creare del disagio e del tempo. Questo passaggio può essere inevitabile ed è meglio che avvenga prima di ogni ulteriore azione di posizionamento.
  • Logo: il logo rappresenta l’organizzazione e rende bene l’idea di quel che fa? E’ semplice e facilmente declinabile sui diversi strumenti?
  • Colori: al pari del simbolo usato, anche i colori hanno una loro importanza. Verifica che stiano bene insieme e siano riconoscibili. Pensa: arancione e verde insieme sono ad esempio indistinguibili per un daltonico.
  • Payoff: trova uno slogan che possa accompagnare (non sempre, eh) il logo e che ti caratterizzi in modo da diventare quasi un jingle. Una frase che usi in chiusura nelle tue lettere, che usi in hashtag, che ti accompagni nelle tue rappresentazioni e nelle campagne.
  • Elemento distintivo: qual è l’elemento che ti distingue da organizzazioni simili? Trovalo, lavoraci, valorizzalo. Innalzalo a valore e fai in modo che questo lavoro abbia standard sempre elevati.
  • Tono di voce: qual è lo stile che usi nel comunicare? E’ familiare? E’ istituzionale? Oppure è serioso e formale. Dai del tu? Del lei? Del voi? Usi il noi? Trova il tuo modo e sii costante. Fai in modo che ci sia coerenza tra missione, messaggio e percepito. Il tono deve adattarsi ai diversi strumenti nei quali si declina e nei diversi canali, ma ciononostante deve trovare una propria armonia senza asservirsi, ma mantenendo la propria specifica identità.

Lo studio del brand merita grandi spazi di attenzione. Prenditi il tempo per capire se il tuo brand funziona così com’è, come funziona o se potrebbe funzionare meglio altrimenti. Non è facile ma…

Si può fare, si può fare. Si può crescere, cambiare e continuare a navigare – come ricorda un vecchio pezzo di Angelo Branduardi -.

Buon ascolto.

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