Donor attrition. Come calcolarla e 5 modi per ridurla

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Perdere donatori non fa piacere a nessuno ma è fisiologico ed è un grosso problema per le nostre organizzazioni che, spesso, non hanno abbastanza risorse per acquisirne di nuovi in modo costante.

Alcuni dei nostri donatori non torneranno più, di questo dobbiamo farcene una ragione ma per arrivarlo a capire. Occorre provare a “manutenerli”, o – per meglio dire – curarli, per evitare di disperderli.

Capire che costa molto di più acquisire che mantenere, è il primo passo per provare a ridurne al minimo la perdita.

Questa perdita prende il nome di donor attrition (o logoramento della base donatori) e la donor attrition rate è la percentuale dei donatori che ha smesso di donare in rapporto a un anno precedente preso a campione. Calcolarla è molto semplice:

ATTRITION RATE

Nell’esempio riportato, il 10,2% dei donatori acquisiti non ha rinnovato il gesto.

Un esercizio che ti invito a fare è quello di prendere a campione un anno più lontano nel tempo per verificare l’andamento dell’attività in modo da avere un quadro il più possibile chiaro di come stanno andando le cose. Questo ti permetterà di capire, in modo obiettivo, se si tratta di fisiologia o di emorragia, e di riflettere sulle soluzioni da mettere in atto per invertire il trend o, quanto meno, cominciare a ridurne l’impatto.

Ecco cinque strategie da adottare per migliorare la fedeltà del tuo donatore nel tempo:

  1. Trova modi originali per gratificare il tuo donatore dono il sostegno e, soprattutto, fallo subito. La chiave sta nel ringraziamento immediato al dono. Questa fase è delicatissima: far passare troppi giorni è un rischio che suggerisco sempre di non correre. In casi particolari, pensiamo a un modo nuovo: un video personalizzato o un regalo inaspettato come una lettera di ringraziamento scritta da un volontario, un beneficiario, un membro del direttivo. Una telefonata. Tutti modi semplici ed economici per dimostrare l’importanza del gesto compiuto dal tuo donatore.
  2. Rinforza la decisione di dono del tuo donatore. Può accadere che un donatore si penta immediatamente della scelta fatta, perché forse si è fatto trasportare eccessivamente; perché il momento non era quello giusto; perché l’organizzazione, forse, non era quella giusta. Sono molte le domande che un donatore si pone, che non ti racconterà mai e che potrebbero dissuaderlo dal donare una seconda volta. Agisci immediatamente per ridurre al minimo l’eventuale senso di colpa. Come? Portandolo dentro la storia, raccontandogli e dimostrandogli con i fatti la differenza che il suo sostegno fa. Questo rinforzo deve diventare consuetudine.
  3. Dimostra il cambiamento ottenuto grazie al dono. Dimostrare l’impatto è necessario, sebbene faticoso (lo capisco), perché senza quel dono non ci sarebbe stato il cambiamento desiderato e tale cambiamento è stato reso possibile grazie all’intervento del tuo donatore.
  4. Manteniamo vivo il fil rouge del dono tornando a ringraziare il tuo donatore dopo un po’. Pratica poco usuale ma efficace, seppur un pochino costosa. Vale la pena dopo 1, 3 o 6 mesi “tornare sull’argomento del dono”, questo vale anche se abbiamo inviato al sostenitore appelli successivi. Riprendere il discorso permette in molti casi di riattivare l’attenzione verso la causa che aveva mosso l’interesse e portato all’azione.
  5. Ricorda gli anniversari. Come un buon amico, non dimenticare un compleanno, un onomastico o un avvenimento importante. Ricorda che man mano si sale sulla piramide, il rapporto con il tuo donatore cambia: aumentano pretesa, confidenza, aspettativa reciproca. Tutto, però, dipende da te e dall’attenzione che deciderai di investire nella relazione con il tuo donatore.

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