Come influenzare le nostre scelte? Chiedetelo a loro

Quando, all’interno di ogni orinatoio dell’aeroporto di Amsterdam è stato messo un adesivo con l’immagine di una mosca, la quantità di pipì finita sul pavimento, sotto le latrine, è diminuita dell’80%. Evidentemente, anche nei comportamenti più casuali, gli uomini sono motivati dalla possibilità di prendere di mira un bersaglio. È altrettanto evidente che è possibile spingerli ad un comportamento positivo in modo lieve, senza introdurre obblighi o minacciare sanzioni.

Quello delle mosche di Amsterdam è l’esempio preferito da Richard Thaler, docente dell’Università di Chicago, fondatore dell’economia comportamentale, che con il giurista di Harvard Cass Sunstein, è autore di Nudge (pungolo), un bestseller negli Stati Uniti ed edito in Italia da La Feltrinelli (La spinta gentile, ndr).

iStock_000009148832XSmallNon conoscevo questo libro. A stupirmi e spingermi “gentilmente” all’acquisto, un appassionante Gianvito Martino, direttore divisione di Neuroscienze dell’Istituto Scientifico Universitario San Raffaele di Milano, all’incontro organizzato da Assif sull’Emotionraising dello scorso 16 luglio.

Eh sì perché ogni giorno prendiamo decisioni sui temi più diversi: come vestirsi, cosa mangiare, come muoversi. Tuttavia, molte sono razionalmente errate o si dimostrano tali: un investimento sbagliato o 100 m percorsi in auto piuttosto che a piedi. Siamo esseri umani, non calcolatori perfettamente razionali. A condizionarci, le troppe informazioni contrastanti di cui siamo destinatari inconsapevoli oltre all’inerzia e dalla limitata forza di volontà che pare contraddistinguerci. È per questo che abbiamo bisogno di un “pungolo”, di una spinta gentile che ci indirizzi verso la scelta giusta. L’idea di Thaler e Sunstein è geniale nella sua semplicità:

per introdurre pratiche di buona cittadinanza, per aiutare le persone a scegliere il meglio per sé e per la società, occorre imparare a usare a fin di bene l’irrazionalità umana. Non con prescrizioni o divieti – ci dicono gli autori – ma con la “spinta gentile” di piccoli incentivi sufficienti a cambiare i comportamenti casuali della gente; lasciando, però, ognuno libero di fare le sue scelte. Piccoli sforzi che possono avere conseguenze importanti, anche sui piani economico e sociale.

I campi d’applicazione sono potenzialmente illimitati: non c’è settore della vita pubblica o privata in cui non si possa trarre giovamento da quello che gli autori definiscono “paternalismo libertario”.

Pensiamo a questo concetto calato nel nostro contesto professionale: un fundraiser ha la straordinaria possibilità di indurre a un comportamento che ha delle valenze più che positive, appunto la buona causa. Per far ciò, può sollecitare il donatore a compiere un’azione attraverso canali e strumenti diversi. Rispetto a questi, un ruolo fondamentale ce l’hanno le immagini che sappiamo bene come abbiano il potere di condizionare i nostri pensieri. Così, il nostro compito è di agire in modo responsabile nei confronti tanto dei nostri donatori quanto dei nostri assistiti.

Ai miei pensieri fa eco Francesco Ambrogetti, fundraiser advisor di Unaids e autore di Emotionraising. Le neuroscienze applicate al Fundraising, edito da Maggioli Editore:

La gente dona e questo è un gesto emotivo. Le immagini sono la cosa che il nostro cervello processa più velocemente. (Al pari, ndr) le storie sono fatte per attivare i meccanismi emotivi per attivare il dona. Vanno raccontate. – E conclude – Ci vuole coraggio per attivare le emozioni e le donazioni.

Di Vincenzo Russo, professore associato di Psicologia dei Consumi e direttore del Behavior and Brain Lab IULM, un pensiero che racchiude il senso dell’agire umano:

Molte volte decidiamo sulla base dell’intuizione. Siamo macchine emotive che pensano e non macchine pensanti che si emozionano.

Nel processo di ricerca di come i fundraiser possano usare le proprietà seduttive delle immagini per raccogliere fondi, conclude Rossella Sobrero, docente di Comunicazione Pubblica e Sociale all’Università degli Studi di Milano, relatrice all’incontro e amica:

Ci vuole rispetto per gli altri, senza manipolazione ma per usare il potere che come fundraiser ho in quel momento, perché non tutti i fini giustificano i mezzi. (…) Occorre usare la tecnologia e metterla al nostro servizio al meglio. Purtroppo – conclude la Sobrero – etica e nonprofit non è (sempre, ndr) un binomio scontato.

Credo che il lavoro grande del fundraiser sia quello della costruzione del dopo ed è questa la difficoltà maggiore. Ma anche la sfida più grande.

Io vado avanti per la mia strada, affiancando l’etica e il buon senso alla tecnica. Mi fermo laddove come persona penso che no, non si fa e non va bene. Perché prima, sempre e comunque, viene la persona nella sua integrità e dignità. Quindi, mi verrebbe da dire, agiamo sì ma senza forzare e con qualche sforzo in più da parte nostra.

Concludo dicendo che per me emozione fa rima con etica e passione. Senza dubbio. E per te? Emozione è…

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There are 22 Comments

  • Roberto says:

    Ancora una volta le immagini e il racconto per immagini al centro della comunicazione per la raccolta fondi… Abbiamo tutto, tecnologia, creatività, storie da raccontare ed emozioni da amalgamare. A quando i budget appropriati ?

  • Fabio Ceseri says:

    ……emozione fa rima con etica e passione. Passione per quello che fai e sopratutto per chi incontri giornalmente sul tuo cammino. La bellezza della relazione prima dell’eventuale donazione….e poi …credo che il lavoro grande del fundraiser sia quello della costruzione del dopo. …io lo sottolineavo! In sintonia totale con te !
    Grazie Elena

  • Condivido. Il fundraiser deve saper emozionare, con parole e immagini, come tu dici, nel rispetto della dignità e dell’integrità della persona, del beneficiario come del donatore. La questione è sempre attuale nella nostra professione. Per esempio, la “buona causa” giustifica l’uso di immagini shoccanti, come ancora ci capita di vedere? E’ un tema che riguarda l’etica del comunicatore e del fundraiser ed è la domanda cui, un paio d’anni fa, un composito gruppo di pofessionisti legati al settore, insieme ad ASSIF, ha cercato di dare un minimo di risposta, lavorando a proposte di modifica e integrazione al Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Lavoro purtroppo interrotto che l’attuale Consiglio di ASSIF dovrebbe riprendere in mano con rinnovata lena. Per tornare all’incontro che hai descritto, che giudico davvero molto interesante, la questione etica mi è parsa un po’ sotto traccia, per quanto ripresa da Rossella Sobrero.
    Credo che noi tutti, quotidianamente, siamo chiamati a compiere uno sforzo notevole nel tentativo di portare il donatore, effettivo o potenziale che sia, a “vivere in prima persona” il problema che poniamo alla sua attenzione, con vecchi e nuovi strumenti di comunicazione, ma sempre con molta professionalità e sensibilità.
    E’ l’emozione della condivisione alla quale personalemente voglio tendere, consapevole che questo genere di emozione, mista a ragione, produce frutti più maturi e risultati forse meno evidenti nel breve periodo, ma più duraturi a medio e lungo termine. Sono convinto che bisogna prestare molta attenzione nel fare leva sugli istinti, parlando alla pancia delle persone. Da almeno 30 anni stiamo soffrendo i guasti di un simile approccio.

    • Ci sono altri appunti che non ho riportato. Lo faccio ora perché credo sia una cosa buona e ti ringrazio Beppe per averlo sottolineato. Rossella Sobraro ha specificato altri due binomi interessanti: passione e ragione; compassione e soddisfazione.
      Occorre stabilire relazioni salde e sane di reciproco rinoscimento (ovvero di reciprocità) e non va dimenticata MAI la regola aurea dell’etica, ovvero: non fare al prossimo tuo ciò che ritieni detestabile etc. Questo detto è vero in tutte le religioni del mondo. Vale la pena ricordarlo, non credi?

  • Paola Zorzi says:

    Emozione è ricordarsi il valore della vita e farlo ricordare agli altri, renderli più consapevoli.
    Le neuroscienze, la pnl, la comunicazione intelligente quella che riesce ad abbinare una immagine appropriata e non asintotica con un testo che ha qualcosa da dire. La delicatezza di un messaggio che cerca l’interlocutore in modo originale, beh, questo da sempre è la missione dei messaggi di comunicazione e di fundraising: suscitare una reazione, perchè in primis hanno catturato una emozione.
    Non ero presente, nonostante avessi fissato in agenda, ma dopo questo post una lettura ci vuole…

    Parlando di passione, risultati, missione ed etica e con l’esperienza maturata ad oggi, trovo che l’etica del terzo settore sia abbastanza in pericolo.
    Difficile evitare un parallelismo, ma di fatto il no profit oggi utilizza strumenti, tecniche, media e specialisti della comunicazione e del commercio e la competizione è aumentata a dismisura.
    I big brand del no profit sembrano delle major, direi decisamente con pochi scrupoli e spesso con una modalità arrogante del tipo “io sono on top al mond”.
    Le piccole png spesso imitano senza troppo talento o meglio senza capire che ognuno ha le proprie radici. Le mie regole personali sono: osservare molto gli interlocutori, cercare di capire quali sono le sofferenze degli altri, mettermi spesso al posto proprio di quel potenziale donatore a cui desidero chiedere collaborazione, attenzione o altro ed ingaggiarlo considerandolo una persona e non qualcuno da cui ottenere fondi a tutti i costi, ma qualcuno che ha bisogno di qualcosa. (anche se quello resta l’obiettivo)
    La relazione è emozione, ma spesso si travalica e si pensa che valga tutto.
    Grazie per i contributi, sempre interessanti.

  • fambrogetti says:

    Grazie Elena per la buona sintesi e grazie per i puntuali commenti. A Beppe mi sento di dire che mentre sono al 100% d’accordo sul “tentativo di portare il donatore, effettivo o potenziale che sia, a vivere in prima persona il problema che poniamo alla sua attenzione” mi rorvo meno d’accordo sul resto. Mi spiego.

    1) Io credo che il tema qui è l’efficacia del fundraising. Se risponde meno dell’1% ai nostri appelli/campagne e se perdiamo tra il 30 e il 50% dei donatori ogni anno un problema ci sarà e non è solo di tecnica, semplicemente non emozioniamo i donatori, nel lungo periodo intendo non occasionalment

    2) vedo troppe statistiche, proclami, intellettualismi nel fundraising e poche emozioni; magari fossero tutti PhD o MBA i donatori!

    3) quella cultura italiana che associa negatività alle emozioni (la “pancia” appunto come aspetto negativo e retrogrado) è purtroppo un ostacolo al progresso mi spiace dirlo; Martino e Russo (nonché Gladwell e Kahneman) lo hanno capito bene. Poi si puo’ rifiutare il fatto scientifico che siamo macchine biologicamente ed evolutivamente emotive e possiamo continuare a cercare di educare e cambiare il cervello delle persone, come è giusto che sia, pero’poi non raccogliamo i soldi che è il nostro lavoro, almeno come fundraiser; è una scelta io non la condivido perché ho una causa da supportare

    4) a prescidenre dalle neuroscienze, so per esperienza ventennale e miliardi raccolti che per raccogliere i soldi che servono a rendere i sogni in qualche modo possiblii c’è bisogno di passione e di storie da raccontare; io vedo ancora troppo fundraising scritto e fatto di parole quando i nostri sensi sono cinque che non tocchiamo quasi mai con il fundraising

    5) l’etica nel fundraising è fondamentale soprattutto per il rispetto dei donatori e dei beneficiari; pero’ bisognerebbe anche aprire un bel dibattito sull’etica dei sogni infranti e delle promesse non mantenute per chi apsetta una cura per ill cancro, per i bambini violentati e morti prematuramente per cause prevenibili, per una cultura che scompare, ecc. Per avvicinarsi a rendere vagamente possibili questi sogni e queste promessse servono le risorse e noi, umilmente ed eticamente, abbiamo questa grande fortuna di svolgere questo ruolo

  • Caro Francesco, ero certo che saresti stato in disaccordo con me, tuttavia almeno un punto del mio ragionamento lo condividi ed è già qualcosa. Mi procurerò il tuo libro per approfondire meglio il tuo punto di vista, in attesa di un eventuale prossimo confronto. Buone vacanze a te e a chi legge.

    • fambrogetti says:

      Caro Beppe sono d’accordo sulla sostanza che sono sicuro ci unisce: il nostro mestiere é far condividere al donatore. Sul resto sui puo’ e si deve discutere!

      Io credo che nessuno ha la ricetta facile o sicura. Scienza e tecnologia ci possono aiutare a rfare meglio il nostro lavoro. Io rifuggo i cliché, il fundraising a basso costo e quello stereotipato non per una questione etica ma perché non funziona e non raccoglie soldi.

      Detto cio’, rifuggo anche l’ideologia per cui bisogna solo mostrare visi sorridenti e felici. Questo pure è a cattivo fundraising (OXfam lo sta pagando per esempio avendo scelto un approccio ideologico).

      Infine, io sono d’accordo con Rossella e con te che il rpoblema non è l’istintualità della donazione usando le emozioni, ma usare queste leve attarevrso il racconto di quello che facciamo, dei riscultati e dei rpotagonsiti delle nostre cause.

      A presto e buon riposo meritato a te e agli altri

  • Un altro punto di incontro tra noi: di questi tempi le ricette scarseggiano e chi pensa di avere verità in tasca vende fumo. Nella nostra professione, l’unica risposta è testare nuove attività e strumenti. Un secondo punto: per fare fundraising occorre almeno un minimo budget di investimento. Terzo, la scienza e la tecnologia ci possono aiutare persino ad individuare e testare nuove chiavi di comunicazione, senza però mai dimenticare il principio fondamentale del rispetto della Persona, che passa anche, e forse soprattutto, dall’uso delle immagini. Il che non significa che dobbiamo mostrare solo visi sorridenti e felici. La forza della parola e dell’immagine può e deve servirci a portare il donatore a sentirsi parte della soluzione del problema, ad immedesimarsi come se fosse lui stesso a viverlo. Da qui può essere breve il passaggio al dono, inteso come partecipazione in denaro, beni, servizi, trasferimento di know-how, volontariato e quant’altro. Infine, possiamo disquisire quanto vogliamo, ma tutti siamo chiamati a misurarci con una crisi tanto lunga e profonda da produrre forti cambiamenti nel comportamento di milioni di persone: vedi la recente ricerca ASTRA per la Casa della Carità: http://www.casadellacarita.org/flex/cm/se/search.php/L/IT/ST/1?frmSearchText=ricerca+ASTRA
    Passo e chiudo. Buone vacanze.

    • Roberto says:

      Non posso che essere d’accordo con voi e trovo questo discussione stimolante sotto diversi aspetti. Parlando della forza evocativa delle immagini vi pongo una domanda.

      Quali tipo di immagini secondo voi sono più efficaci ?

      Se non ricordo male, poco più di un anno fa, ci fu una grande polemica sull’utilizzo indiscriminato di bambini africani per richiamare l’attenzione su campagne di raccolte fondi. Voglio ovviamente andare oltre e capire quali potrebbero essere, per i nostri donatori, cioè per gli Italiani, la tipologia di immagini più efficaci per raccontare meglio cosa fa una ONP fa o per illustrare una campagna di raccolta fondi o una emergenza di qualche tipo.

      Io non sono un fautore dell’immagine cruenta o particolarmente aggressiva anche se alcune eccezioni trovano una propria ragione di essere veicolo di comunicazione (http://www.archive.worldpressphoto.org/search/layout/result/indeling/detailwpp/form/wpp/q/ishoofdafbeelding/true/trefwoord/year/2004).

      Piuttosto prediligo il racconto attraverso un percorso narrativo che non per forza debba essere concentrato sull’oggetto della campagna. Mi spiego prendendo ad esempio la campagna di Follow the Frog (http://www.rainforest-alliance.org/marketing/followthefrog) che credo tutti conoscano e che a me piace tantissimo !

      Secondo voi avrebbe successo in Italia ?

  • Le immagini che ritrovo nel link che tu indichi http://www.archive.worldpressphoto.org/search/layout/result/indeling/detailwpp/form/wpp/q/ishoofdafbeelding/true/trefwoord/year/2004 sono straordinariamente efficaci nella loro durezza. Le apprezzo molto, non solo perchè sono scatti professionali e di rara bellezza, pur nella loro drammaticità. Non è questo l’uso delle immagini che contesto. Queste immagini colpiscono ed emozionano, parlano ai sentimenti, scuotono le coscienze…non la pancia. Magari potessi usare queste immagini nella mia comunicazione. Basterebbero queste più di tante parole. Grazie.

    • Roberto says:

      Grazie a te Beppe, non posso far altro che condividere in pieno il tuo pensiero. Ma perché non potresti utilizzarle nella tua comunicazione ? E’ una questione di budget o pensi non siano adatte al target italiano ?

  • Scusate l’invadenza, anche per alleggerire un po’ la discussione, propongo il pezzo tratto da VITA, che mette in evidenza che ci sono tanti approcci diversi e tante chiavi di comunicazione per spingere all’azione e al sostegno di buone Cause…anche il sorriso: http://www.vita.it/non-profit/bandi-fundraising/ecco-perch-il-fundraising-che-funziona-quello-divertente.html

    • sei più che benvenuto Beppe. I tuoi contributi e la letteratura che porti a supporto delle tue argomentazioni sono merce preziosa.

    • Roberto says:

      Ecco, anche questo è un modo di comunicare che si stacca dallo stereotipo fin troppo abusato. Raccontare con ironia un problema non vuole dire sottovalutarlo. E’ un po’ la filosofia di Follow the Frog. Ma ciò che vorrei capire è se nel nostro paese le ONP – e non mi riferiscono a quelle di origine anglosassone che forse sono un po’ più ricettive – sono pronte ad investire in questo tipo di comunicazione. Non a caso c’è ancora un esempio di una organizzazione USA !

  • Ciao Roberto, utilizzare o meno immagine forti e ottimi scatti non è prioritariamente questione di budget, anche se assai spesso tutti noi fundraiser lavoriamo con budget ridotti. E’ questione di scarsa cultura della comunicazione e del fundraising nelle nostre Onp. Credo che, cercandoli, si troverebbero fotografi professionisti disposti a mettersi a dispozione di Onp pro-bono, sposando la Causa, o a costi ridotti. Un altro esempio di scarsa propensione all’innovazione da parte delle Onp (senza comunque generalizzare): quanti eventi non convezionali vengono fatti in Italia promossi dal Nonprofit?

    • Roberto says:

      Beppe, con me sfondi un portone spalancato, non una porta aperta ! E’ vero, non c’è una cultura dell’immagine e spesso la comunicazione non istituzionale viene vista come un costo e non come un investimento. La risposta alla tua domanda credo tu la sappia già….

      Ma come facciamo a cambiare la mentalità di chi dovrebbe elaborare le strategie di comunicazione ?!

      Non sai quante volte mi sono scontrato nel tentativo di far capire che uno scatto fotografico fatto da un professionista forse è un tantinello diverso da quello realizzato da un volontario…. pur appassionato e magari anche bravo perché c’è la capacità di gestire un linguaggio di comunicazione oltre che la tecnica.

      Tanti miei colleghi stranieri lavorano regolarmente per diverse ONG che commissionano loro lavori di documentazione. Ti assicuro che i budget possono essere assolutamente abbordabili grazie anche agli attuali strumenti di ripresa digitale. In alcuni casi fa anche piacere lavorare pro bono (http://mamafood.it/it/amici.html) ma il lavoro di un professionista, come quello di chiunque altro, va riconosciuto altrimenti si da tutto per scontato.

      Il nocciolo però rimane quello che dici anche tu. Cultura della comunicazione, dell’identità visiva di una organizzazione (dimmi tu se oggi giorno non sia tutto quanto legato ad una immagine che viene letta e percepita!), ma anche, lasciami dire, il coraggio di “capovolgere il tavolo”…..

  • Angelo says:

    Ciao Elena e Grazie,
    Il tuo articolo mi è piaciuto molto. Acquisterò il libro “La spinta gentile”. A tale proposito consiglio un libro che parla anch’esso di Economia comportamentale e che mi appassiona tantissimo : “Prevedibilmente irrazionale” dell’ israeliano Dan Ariely.
    Per me emozione è essere cosciente che sto partecipando a qualcosa che migliorerà (seppur per una briciola) il mondo.
    Un Abbraccio, A Presto
    Angelo

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