Nel fundraising anglosassone va molto di moda il concetto di Donor Love. Amalo, il tuo donatore. Fallo sentire speciale. Trattalo come un membro della famiglia.

Beh, io non ci sto. Questa visione non mi è mai appartenuta e ti spiego perché.

Amo la mia famiglia. Non amo il mio donatore. E non vedo perché dovrei fingere di farlo. Il donatore non ha bisogno del mio amore. Ha bisogno del mio rispetto. Della mia attenzione. Della mia cura. Ha bisogno che io lo tratti da persona intelligente, non da bersaglio emotivo.

Ecco perché preferisco parlare di Donor Care, che invece mi somiglia di più. La cura è una cosa seria. Non finge sentimenti che non ci sono. La cura è il lavoro che fai tra una donazione e l’altra per costruire una relazione basata su ciò che conta davvero: rispetto, trasparenza, coerenza.

La differenza tra curare e coccolare

Il problema del Donor Love è che mette l’organizzazione in una posizione irreale. Ti costringe a simulare un’intimità che non esiste. E il donatore lo capisce. Lo capisce dalla lettera troppo affettuosa che puzza di automatismo. Lo capisce dalla telefonata melensa che precede puntualmente una richiesta. Lo capisce perché non è stupido.

Il donatore va curato, non va amato. E la differenza non è semantica, è sostanziale.

Curare significa rispettare l’intelligenza di chi ti sostiene. Significa essere trasparenti su come usi le risorse. Significa costruire una relazione in cui il donatore sa esattamente dove si trova, cosa può aspettarsi, e perché il suo contributo conta.

Amare, nel senso in cui lo usa il marketing del nonprofit, significa troppo spesso manipolare. Creare un legame emotivo artificiale per ottenere un risultato economico. È esattamente il tipo di ipocrisia che allontana i donatori migliori.

Non me ne abbiate: io la penso così, al pari di altri termini che proprio non sono mai riuscita a digerire.

Cosa significa curare in pratica

La cura del donatore non richiede programmi complessi. Richiede gesti semplici, fatti con costanza e con rispetto. Ne propongo quattro.

• L’invito. Se hai un progetto che si presta, il regalo migliore che puoi fare al tuo donatore è invitarlo a vedere con i propri occhi. Una visita in struttura, un incontro con i beneficiari, un pomeriggio nei luoghi che il suo dono ha contribuito a sostenere. In un solo momento, rispondi a tutte le domande che il donatore non ti ha fatto ma si è posto: dove vanno i miei soldi? Fanno davvero la differenza? Posso fidarmi? Ho visto donatori entrare incuriositi e uscire ambasciatori. Non c’è campagna di comunicazione che produca questo risultato. E non c’è nulla di sdolcinato: è trasparenza allo stato puro.
• La telefonata. Non per chiedere. Per raccontare un aggiornamento. Per fare gli auguri. Per dire semplicemente grazie, ancora. Calendarizzala. È impegnativo, lo so. Ma capire la percezione che il donatore ha di noi, cogliere i suggerimenti con umiltà, fargli sentire che esiste al di là del suo bonifico… questo è prendersi cura. Non è amore: è professionalità.
• La citazione. Dai al donatore la visibilità che merita, ma solo se la desidera. Quindi, chiedi. Interroga sui modi, sui tempi, sul grado di coinvolgimento. Un nome nel bilancio sociale, un ringraziamento nella newsletter, una menzione durante un evento: sono gesti che gratificano, a patto che siano graditi. Evita ed evitati brutte sorprese. Anche questo è rispetto.
• La visita. Vallo a trovare. È la forma più alta di riconoscimento. Stai dicendo: il tuo dono conta al punto che sono venuto io da te. Non tutti i donatori la richiedono, non tutti la desiderano. Ma quelli che la ricevono non la dimenticano.

Il donatore sente

C’è un aspetto che sfugge a chi riduce il fundraising a tecnica: il donatore sente. Sente se il ringraziamento è sincero o automatico. Sente se l’organizzazione lo cerca solo quando ha bisogno di soldi. Sente se c’è sostanza dietro le parole.

Un donatore che percepisce genuinità rimane. Un donatore che percepisce opportunismo se ne va, e non torna.

E qui sta il paradosso del Donor Love: a forza di dichiarare amore, rischi di puzzare di opportunismo. Mentre la cura — sobria, rispettosa, costante — costruisce fiducia senza bisogno di grandi dichiarazioni.

Un’organizzazione piccola ha un vantaggio enorme in questo: la prossimità. Direttivi, volontari e presidente diventano i primi punti di contatto del donatore. Senza intermediari. Destinatari diretti di oneri e onori. Questa prossimità è un vantaggio enorme. Ma solo se la usi. 

Rispetto, non amore

Bisogna spendere del tempo a coltivare le relazioni esistenti. Lo dico e lo ripeto. Perché la migrazione del dono verso altre destinazioni, quella che ho chiamato “volatilità del donatore”, non è remota. È quotidiana. Succede ogni volta che un donatore si sente dato per scontato. Ma succede anche ogni volta che si sente manipolato.

La cura del donatore non è un lusso per le organizzazioni che possono permetterselo. È il minimo indispensabile per quelle che vogliono durare. E non ha nulla a che fare con l’amore. Ha a che fare con il tipo di relazione che vuoi costruire con chi ti sostiene.

Una relazione fatta di rispetto. Rispetto per il suo tempo, per le sue risorse, per la sua intelligenza.

Prenditi il tempo. Fai la telefonata. Scrivi il biglietto. Organizza la visita. Ma fallo perché è giusto, non perché è una tattica. Il tuo donatore non è un numero nel database. È una persona che ha scelto di fidarsi di te.

Trattala di conseguenza.

(immagine in apertura realizzata con ChatGPT)