Dopo la Generazione Silenziosa, i Baby Boomers, la Gen X e i Millennials, il nostro viaggio tra le generazioni e il dono arriva al capitolo più giovane e, per certi versi, più sorprendente: la Generazione Z, i nati tra il 1996 e il 2010/2011.

Dico subito una cosa personale: ho molta fiducia in questa generazione. La sto scoprendo anche attraverso mio figlio, nato nel 2010, e quello che vedo — alla sua età e nei ragazzi un poco più grandi — non è il disimpegno che molti raccontano. Certo, ci sono anche le eccezioni come di consueto, ma è qualcosa di diverso, di più complesso, e per certi aspetti di più promettente di quello che abbiamo visto finora.

Ma andiamo con ordine, e partiamo dai dati.

Cosa ci dicono le ricerche italiane (fonti in calce)

Le ricerche di casa nostra ci aiutano a capire cosa sta succedendo, e il quadro è tutt’altro che scontato.

I donatori giovanissimi crescono. I volontari adolescenti crescono. Mentre le generazioni più anziane calano nella propensione al dono, Gen Z e Millennials tengono. Il rapporto Noi Doniamo 2025 dell’Istituto Italiano della Donazione, la ricerca Donare 3.0 di Rete del Dono e i dati BVA Doxa raccontano tutti la stessa storia: questa generazione si sta facendo avanti, e lo fa prima di quanto ci aspettassimo.

Il dato più interessante, però, non è quanto donano. È come lo fanno. Il crowdfunding è lo strumento preferito — perché rende l’impatto visibile e li fa sentire protagonisti. A vent’anni non vogliono firmare un bollettino. Vogliono vedere dove vanno i loro soldi.

La causa, non l’ente

Questo è il dato che dovrebbe far riflettere ogni organizzazione, perché cambia tutto nella comunicazione: la Gen Z sceglie la causa, non il brand.

Ambiente, diritti civili, tutela degli animali, patrimonio culturale. Sono i temi che li muovono. Non donano per fedeltà a un’istituzione, bensì donano perché si riconoscono in un obiettivo specifico. Al tempo stesso, mostrano un’elevata mobilità: cambiano le organizzazioni da sostenere di anno in anno, seguendo le cause più che gli enti.

Per chi è abituato a costruire basi di donatori fedeli nel tempo, questo è un cambio di paradigma. La fedeltà della Gen Z non è all’organizzazione, è ai valori. Se i tuoi valori coincidono con i loro, sei dentro. Se smetti di dimostrarli, sei fuori.

Cercano tre cose:

• Autenticità: storie vere, trasparenti, concrete.
• Appartenenza: desiderano sentirsi parte di qualcosa, non semplici erogatori di denaro.
• Partecipazione attiva: non vogliono solo donare. Vogliono coinvolgere amici, familiari, la propria rete.

Non vogliono solo donare. Vogliono reclutare!

L’eco-ansia e il dono come risposta

C’è un aspetto che le ricerche sul fundraising raramente toccano, ma che è centrale per capire questa generazione: l’ansia.

Una parte significativa dei giovani dichiara che l’ansia legata al cambiamento climatico impatta sulla propria vita quotidiana. Non è un dato sociologico astratto, è la realtà emotiva di una generazione cresciuta sentendosi dire che il pianeta sta morendo e che nessuno fa abbastanza.

E la risposta non è la rassegnazione. È l’attivismo. Donare, fare volontariato, attivarsi è il loro modo di riprendere il controllo in un mondo che sentono fuori controllo. Non tanto per moda, quanto per necessità.

Questo cambia profondamente il modo in cui il fundraising dovrebbe parlare a questa generazione. Non stai chiedendo soldi a qualcuno che vuole sentirsi buono. Stai offrendo a qualcuno che è in ansia la possibilità di fare qualcosa di concreto. Ed è una differenza enorme.

Le ombre da non ignorare

Sarebbe disonesto parlare di questa generazione senza nominare i problemi che la attraversano. Perché accanto ai giovani che fanno volontariato, c’è un’altra realtà.

In Italia si stimano tra i 100.000 e i 200.000 hikikomori — ragazzi che si ritirano dalla vita sociale, si chiudono in casa, smettono di uscire. Il fenomeno è quasi raddoppiato dopo la pandemia. L’Istituto Superiore di Sanità ne ha identificati decine di migliaia solo tra gli studenti. E il cyberbullismo colpisce oltre un milione di adolescenti italiani, secondo i dati ESPAD del CNR.

Sono numeri che fanno impressione, ma non raccontano tutta la storia.

Perché quello che vedo io, attraverso il lavoro e attraverso le generazioni che mi passano accanto ogni giorno, compresa quella di mio figlio, è che il senso di comunità esiste ancora. Magari non nelle forme che conosciamo noi. Magari in gruppi piccoli, in reti digitali che dall’esterno sembrano invisibili, in legami che si costruiscono attorno a una causa condivisa piuttosto che attorno a un luogo fisico, magari con il gioco di ruolo e la gaming online, ma c’è.

E proprio perché una parte di questa generazione rischia di perdersi — nel ritiro, nell’isolamento, nella fragilità digitale — chi lavora nel Terzo Settore ha una responsabilità in più: offrire spazi di appartenenza reale. Non virtuali, non retorici. Reali. Luoghi dove un ragazzo che si sente solo possa scoprire che il suo contributo conta. Che c’è un posto per lui.

Il consumo come scelta politica

La Gen Z ha trasformato ogni acquisto in una dichiarazione di valori. Il consumo etico non è un valore aggiunto: è la condizione minima. Un brand che predica sostenibilità ma non la pratica non viene ignorato, viene boicottato. E il boicottaggio viene amplificato sui social con una velocità che nessuna generazione precedente ha mai avuto.

Non si tratta di “cancel culture” nel senso superficiale del termine. È una cultura della responsabilità: se hai una piattaforma, usala. Se non la usi, qualcosa da nascondere ce l’hai.

Per il Terzo Settore, questo è al tempo stesso un’opportunità e un rischio. Un’opportunità perché le organizzazioni nonprofit, per definizione, esistono per prendere posizione. Un rischio perché se la tua comunicazione è tiepida, istituzionale, politicamente corretta fino all’irrilevanza, la Gen Z non ti attaccherà. Semplicemente, non ti vedrà.

Il silenzio, per questa generazione, non è più neutrale.

Il dono di tempo: volontariato e servizio civile

In Italia la Gen Z non dona ancora denaro in modo significativo — e sarebbe strano il contrario: parliamo di ragazzi che stanno studiando o muovendo i primi passi nel mondo del lavoro. Ma dona qualcosa di altrettanto prezioso: il tempo.

I dati lo confermano. La percentuale di adolescenti che fanno volontariato è quasi raddoppiata dal 2021 a oggi. Sono centinaia di migliaia i giovani italiani che dedicano tempo alle istituzioni non profit, tra cultura, sport, ricreazione e sanitario.

E poi c’è il Servizio Civile Universale, che per questa generazione è diventato un punto di ingresso fondamentale nel Terzo Settore così come nel mondo del lavoro. L’85% di chi lo completa valuta l’esperienza positivamente, e quasi uno su quattro riceve un’offerta di lavoro al termine. Il passaparola resta il primo canale di informazione, seguito dai social media.

Sono numeri che raccontano una generazione che non aspetta di avere soldi per impegnarsi. Si impegna con quello che ha: il tempo, le competenze, la presenza.

Cosa significa per il fundraising

La Gen Z non è ancora il donatore da coltivare con l’appello al 5×1000. È il volontario, l’attivista, l’ambasciatore. È chi mette la faccia su una campagna di crowdfunding e coinvolge la propria rete. È chi sceglie il servizio civile e poi resta. È chi, tra dieci anni, deciderà dove vanno le risorse e si ricorderà di chi lo ha accolto quando non aveva ancora un euro da donare.

Parlare la loro lingua non significa aprire un profilo TikTok. Significa essere veri. Significa mostrare l’impatto, non raccontarlo. Significa prendere posizione. Significa trattarli come partner, non come portafogli futuri da coltivare.

Il crowdfunding funziona con loro perché è trasparente, visibile, partecipativo. Il volontariato di competenza funziona perché li mette al centro. Le campagne di advocacy funzionano perché danno voce alla loro ansia e la trasformano in azione. E poi c’è il digitale e l’IA, terreno in cui ci sguazzano perché ci sono nati dentro, e che la nostra generazione abita, sì, ma da immigrata.

Quello che non funziona: la brochure istituzionale. L’email generica. Il “dona ora” senza contesto. Il silenzio sui temi che contano.

Una generazione da non sottovalutare

Lo dico con convinzione: ho fiducia nella Gen Z. Non perché siano perfetti, nessuna generazione lo è. Ma perché vedo in loro qualcosa che in molti si era affievolito: la convinzione che le cose si possano cambiare davvero, unita alla disponibilità di metterci la faccia, il tempo e, quando li hanno, anche i soldi.

Sono ansiosi? Sì. Sono radicali? A volte. Sono impazienti? Sicuramente. Ma sono anche la generazione che sta facendo crescere il volontariato in Italia quando gli altri indicatori calavano. Che già oggi traduce i propri valori in acquisti consapevoli e scelte concrete, e domani lo farà con ancora più forza.

Chi fa fundraising ha davanti una scelta: imparare a parlare con loro adesso, o rincorrerli tra dieci anni quando saranno loro a decidere dove vanno le risorse. Il mio consiglio è di non aspettare.

Fonti e approfondimenti

• Istituto Italiano della Donazione, Noi Doniamo 2025
• Rete del Dono, Donare 3.0 — 2024
• BVA Doxa, La solidarietà degli italiani si trasforma
• Il Sole 24 Ore, Giovani e territorio, driver delle donazioni in Italia
• Hikikomori Italia / ISS, Ricerca Hikikomori
• Hikikomori Italia / CNR, Ricerca CNR Hikikomori
• CNR / ESPAD Italia, Cyberbullismo tra i giovani
• Politiche Giovanili, Rapporto OV 2024
• Avvenire, Giovani, volontariato e Terzo Settore
• Politiche Giovanili, Bando Ordinario SCU 2024

(immagine in apertura creata con l’IA)

***