Usare bene Google Ad Grants richiede uno sforzo considerevole, va detto. Ciononostante, ne vale la pena eccome. Carolina Fagioli, già Google Partner e quest’anno titolare del modulo di Digital per il nonprofit in Startup Fundraising 4a edizione, ci spiega il perché. Fossi in te, seguirei il suo consiglio. Buona lettura.
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Lo chiedono in tanti:
ha ancora senso investire in Ad Grants? Secondo me sì.
Credo però che la domanda corretta sia un’altra.
Ma andiamo con ordine. A pochi anni dal lancio degli annunci a pagamento sul proprio motore di ricerca, Google introduce il programma Ad Grants, mettendo a disposizione delle Onp un cospicuo budget, con cui fare pubblicità sul proprio circuito: uno strumento molto potente ma tuttora sottoutilizzato.
A partire dalla fine del 2017 la gestione degli account si è evoluta, diventando progressivamente sempre più articolata e complessa (leggi il post che avevo scritto tempo fa): le continue modifiche hanno scoraggiato tanti, che – in alcuni casi – hanno poi preferito l’uso di un account Google Ads “a pagamento”.
Ed ecco il primo punto: se l’account è a pagamento, si raggiungono risultati migliori?
Secondo la mia esperienza non solo non è così, ma lavorare su un account senza restrizioni richiede tempo e competenze maggiori: ci sono meno vincoli da rispettare ma più strumenti potenzialmente disponibili. Inoltre, in questo caso il denaro utilizzato proviene dalle casse dell’associazione, riducendo di molto lo spazio per esperimenti ed errori.
Allora in cosa sono cambiate le aspettative rispetto all’utilità di questo strumento?
Fino a qualche anno fa, l’uso del programma Ad Grants richiedeva uno sforzo di gestione contenuto: una volta capito il funzionamento basilare, era agevole incrementare notevolmente le visite al proprio sito.
Ottenere traffico di qualità – al contrario – ha sempre richiesto un certo impegno.
Tornando alla domanda iniziale, lo ammetto: quando agli aggiornamenti sempre più frequenti si è aggiunta la difficoltà di ottenere informazioni coerenti, me la sono posta anch’io.
Seguire tutti gli aggiornamenti può essere frustrante e non è agevole prevederne gli sviluppi.
O meglio: non tutti.
Possiamo individuare una costante nello scopo del motore di ricerca: un archivio funziona se le informazioni sono facilmente fruibili.
L’algoritmo che gestisce il motore di ricerca ha l’obiettivo di restituire i risultati più utili per tutti gli attori coinvolti: chi cerca e chi vuol essere trovato.
Inoltre, soprattutto negli ultimi tempi, gli aggiornamenti sono pensati per evitare le manipolazioni: quei “trucchetti” che migliorano il ranking anche quando le parole chiave non sono sufficientemente pertinenti.
Dobbiamo partire qui, lavorando sui contenuti: dobbiamo ottimizzare le nostre pagine web per agevolare questo tipo di processo.
In effetti, alla base della SEO, più in profondità degli aspetti tecnici c’è onestà intellettuale e rispetto verso i nostri pubblici: affidabilità, competenza e autorevolezza sono infatti tra i fattori più importanti dell’indicizzazione (il cosiddetto EAT).
E – a ben vedere – il fundraising stesso si basa sulla fiducia.
Gli aspetti principali da tenere in considerazione sono, a mio giudizio, principalmente due.
- LO SCOPO E IL PUBBLICO
Qual è lo scopo della pagina: perché e per chi stiamo costruendo quel contenuto?
È necessario innanzitutto individuare i destinatari del contenuto della pagina, che può essere molto diverso in termini di età, cultura, abilità e quant’altro. Di più: la stessa persona può essere parte di pubblici diversi: stessa persona ma momenti, intenzioni o necessità diversi.
Per questo, difficilmente tutte le pagine di un sito sono progettate allo stesso modo e con lo stesso scopo.
- LE PAROLE CHIAVE
Le parole chiave non sono altro che domande poste dall’utente a Google. Il nostro annuncio (la nostra creatività) deve – per essere davvero efficace – presentare la migliore risposta possibile, che sarà ottenuta sulla pagina di destinazione.
Niente manipolazioni, gli aggiornamenti dell’algoritmo rincorrono proprio i trucchi penalizzando chi li usa: dobbiamo costruire un percorso incentrato sull’utilità reciproca.
La tua pubblicità sul motore di ricerca non è pensata per entrare a gamba tesa sopra risultati più utili del tuo, ma per raggiungere il pubblico giusto al momento giusto.
Questo vale sia per gli account Ads “a pagamento” che per quelli che hanno avuto accesso al programma Ad Grants.
L’uso di un account a pagamento è senz’altro utile, ma solo per usufruire degli strumenti che ci sono preclusi (come il remarketing o la segmentazione del pubblico), o i circuiti non ammessi (come la rete display).
Per questo affiancare i due account è senz’altro una strategia vincente.
Concludendo, il binomio “strumento gratuito – traffico sul sito triplicato” ci ha abituato male: “gratuito” non equivale né a “superficiale”, né a “semplice”.
Le nuove regole hanno messo in luce questo aspetto.
Google Ad Grants vale ancora la pena, perché ci permette di coprire una parte (potenzialmente molto grande) del budget che l’associazione destina alla pubblicità, a patto di essere professionali.
E il nostro pubblico merita sempre un buon lavoro.
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