Un consiglio di scrittura che vale più di mille parole

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Tra coloro che ancora pensano che il donatore debba e meriti di essere trattato con gentilezza c’è Eleonora Terrile, professionista tra le più dotate della parola scritta rivolta al sociale. In questo suo post ci insegna come non cadere in errori comuni che abbondano, sfortunatamente, nei mailing di molte Onp e che a lungo andare impattano su reputazione e credibilità. Elonora è docente della Fundraising Academy e sarà tra le protagoniste del corso di 3 giorni al via a fine febbraio Dal donatore occasionale al grande donatore. Buona lettura.

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Se dovessi darti un solo consiglio di scrittura per raccogliere fondi, ti direi:

Mettiti nei panni di chi riceverà il messaggio.

Facile in teoria, meno in pratica, soprattutto quando dovrai scrivere per media classici come il mailing.

Immaginiamo che tu debba ideare un mailing prospect[1] per un’associazione che si prende cura di bambini con disabilità fisica e cognitiva. Come spesso accade, hai poche e generiche informazioni sui destinatari, tipo: uomini e donne di età compresa fra i 35 e i 65 anni, abitanti in grandi centri di tutta Italia.

Partiamo dalla busta. Se ti metti nei panni dei destinatari, eviterai di dare del “tu” a persone che non conoscono l’associazione. Sarebbe come entrare in casa d’altri, senza essere invitati. Dare del “lei”, però, è pesante. Che fare?

  • Devi essere coinvolgente, senza tirare direttamente in causa chi legge.
  • Puoi fare un’affermazione condivisibile. O far parlare l’associazione.
  • O fare una domanda. O lasciare una frase in sospeso, per esempio.

La lettera

Superato lo scoglio della busta, è arrivato il momento della lettera. La prima frase, l’incipit, è la più importante. Fai attenzione a tutto, a cominciare dalla scelta di eventuali aggettivi, che dovranno valere
per entrambi i sessi.

Via libera a “sensibile”, no a “buono”, “buona”, “bravo”, “brava”, e così via.

Andiamo avanti. Hai scritto la tua bella lettera. La stai rileggendo ad alta voce.

  • Quello che hai scritto è chiaro?
  • È adeguato ai destinatari?
  • È utile?
  • Potrebbe essere offensivo? Fastidioso? Doloroso?

Spesso ci innamoriamo di quello che scriviamo, perdendo di vista la sensibilità altrui.

Così può accadere che la lettera dell’associazione che si prende cura di bambini  con disabilità fisica e cognitiva arrivi a casa di una mamma. La donna sente come suoi i problemi raccontati: sono gli stessi che affronta ogni giorno con suo figlio.
A un certo punto legge: “Dona subito, per dare a questi bambini una vita degna di essere vissuta.”. Che cosa significa? Che ci sono vite degne di essere vissute e vite non degne?

Rifletti sulla call to action
Potrei scrivere un’enciclopedia sulle call to action (chiamate all’azione) irritanti.

Torno a ripetere: mettiti nei panni dei destinatari.

Ti farebbe piacere che qualcuno entrasse in casa tua, non invitato, e dopo averti raccontato una storia ti chiedesse per tre volte consecutive: “dona adesso, dona subito, dona ora e fai la differenza nella vita di un bambino/un elefante/un anziano/una balena,etc…”? Penso che lo accompagneresti gentilmente alla porta.

Salto a piè pari i capitoli: “colpevolizzazione del destinatario” e “pornografia del dolore”, dando per scontato che non ricorrerai a questi espedienti per raccogliere fondi.

Parola significa esperienza
Voglio soffermarmi, invece, sull’esperienza che farai vivere con le tue parole.

  • Come si sentiranno le persone, dopo aver letto la tua lettera?
  • La butteranno nel cestino o si sentiranno parte di un progetto importante?
  • Avranno scoperto qualcosa di cui ignoravano l’esistenza?
  • Saranno contente di lasciare un segno?

In poche parole:

avrai trasmesso la gioia di donare[2]?

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[1] Prospect è il donatore potenziale di un’associazione.

[2] Henry Rosso descrive il fundraising come “La gentile arte di insegnare alle persone la gioia di donare”.

La foto è tratta liberamente da pexels.com.

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