Da Heineken a #Nomisugi. Com'è cambiata la comunicazione sociale ai tempi di Twitter

Era il 2004. Jwt, agenzia pubblicitaria internazionale, firma uno straordinario esempio di comunicazione sociale per il consumo responsabile di birra per l’Heineken.

Ogniqualvolta lo propongo in aula, il giudizio è unanime: piace. La comunicazione è semplice benché metaforica e irreale. Come se dicesse: “Io, azienda, produco birra e la birra è il mio business. Ciononostante, sono attento al tuo stato di salute e ti invito a bere responsabilmente”.

Da allora, il termine “responsabilmente” diventa una sorta di mantra che, pur indossando vesti diverse, accompagna con slancio i brand alcolici così come le declinazioni mediatiche delle comunicazioni promosse dal Ministero dei Trasporti o dell’Istruzione sulla sicurezza stradale. Esorcizzazione del problema o, diversamente, di scaricamento della responsabilità sul bevitore da una parte; educazione o sensibilizzazione alla preservazione della vita dall’altra. Comunque le si veda, le letture sono tutte ugualmente valide perché tutte, a loro modo, esempio tangibile di comunicazione sociale responsabile.

A distanza di dieci anni, la comunicazione è cambiata e può fare di più. Molto di più.

Ai tempi di Twitter e di Facebook le metafore continuano a far sorridere ma quel che piace è il linguaggio vero e non più verosimile. Diretto. Immediato. Dissacrante. Che sia in grado di diventare virale. Terribilmente virale…

NOMISUGIE’ questo il caso di #Nomisugi, parola che in giapponese significa “bere troppo”.

La campagna, commissionata da una catena di locali notturni di Tokyo, è ideata dall’internazionale Ogilvy & Mather con l’intento di disincentivare gli impiegati della capitale dalla pratica diffusa dell’abuso di alcool fino a stordimento al termine della settimana lavorativa – che è noto essere a volte molto dura – facendo leva sui sentimenti di vergogna e paura dei giapponesi di essere ritratti in situazioni di disagio.

Il meccanismo creativo è molto semplice: colletto bianco addormentato; colletto bianco incorniciato; colletto bianco fotografato; colletto bianco condiviso… in Rete. Il tutto sotto l’hashtag #nomisugi.

Cercalo online. Ne trovi d’ogni. La comunicazione sociale è anche questo e non è detto che sia meno efficace e meno educativa solo perché fa sorridere. Non trovi?

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Elena Zanella

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