Come David Ogilvy insegna. 10 regole di bon ton per comunicare il bene

 

 

63850559_s

 

Se c’è una cosa che mi piace fare e che consiglio ai fundraiser è collezionare DM. Si tratta di una pratica istruttiva e qualche volta anche divertente. Se ti metti nei panni del lettore, poi, capisci cosa ti piacerebbe leggere e cosa, invece, è proprio fuori luogo. Eleonora Terrile, docente di comunicazione nel corso intensivo Startup Fundraising che di questo è maestra di penna, ha elaborato 10 regole d’oro che nascono dall’esperienza di anni. E se c’è una cosa che mi piace dire è:

Non avere fretta di raggiungere la meta. Se lavori bene, i risultati presto o tardi arrivano e saranno solidi come una quercia. Sennò saranno carbonella, bruceranno in fretta e non rimarrà che la cenere.

Buona lettura.

——–

Il consumatore non è uno stupido. È tua moglie.

usava dire David Ogilvy, pubblicitario britannico e fondatore dell’omonima agenzia.

E proprio a Ogilvy mi ispiro per introdurti il mio decalogo dedicato alla comunicazione sociale e per ricordarti, come prima cosa, che:

  1. Il donatore potrebbe essere tua moglie, tuo marito, la tua compagna o compagno, tuo padre, tua madre, la tua amata nonna e così via. Ecco dunque il primo consiglio: rispetta le persone.
  2. Ti piacerebbe che uno sconosciuto, non un prete, una suora o un frate, andasse dalla tua zia più devota con santini o rosari in cambio di una donazione per “creature innocenti, vittime di guerre, malattie, ingiustizie”? Qualche Ente laico si comporta così, inviando mailing pieni di simboli sacri. Non strumentalizzare la fede. 
  3. Immagina di incontrare un amico, da sempre solidale e aperto a differenti culture, lingue, fedi. All’improvviso ti parla come fosse un’altra persona. È quanto ha fatto un Ente da decenni impegnato nella cooperazione. Un bel giorno ha spedito un mailing con slogan tipici di un partito politico lontano dalla sua identità. Verifica la coerenza delle campagne di raccolta fondi, del linguaggio e dei toni usati con la missione, la storia e la personalità dell’Ente.
  4. Evita la ricerca di consenso a ogni costo, ma crea un rapporto di fiducia con i donatori e cerca di mantenerlo.
  5. Adesso pensa a tua suocera o a una persona di una certa età. Poco prima di Natale riceve una busta a effetto scatola contenente una borsa in plastica, un pieghevole e una lettera con richiesta di sostegno per i poveri. Mittente: un Ente a tua suocera sconosciuto che combatte la povertà. Scegli con cura i gadget. Anche essi raccontano molto, persino la mancanza di coerenza.
  6. Ora vai dalla tua amata nonna. È tranquilla sul divano di casa, davanti alla televisione. A un tratto vede immagini di bambini scheletrici e sente una voce che le chiede di “salvare la vita dei piccoli africani ora ora ora”. È quello che fanno alcune ONG con spot pietistici e colpevolizzanti. Evita narrazioni piene di stereotipi, vuote di contenuti. Di più, cambia la narrazione delle Ong.
  7. Non raccontare l’Africa da una prospettiva paternalista – colonialista e ricorda che si tratta di un continente di 54 Stati. Sono utili, per esempio, il decalogo di Amref per una corretta informazione sull’Africa “Non aiutateci, per carità” , le iniziative ed eventi della Rete della Diaspora Africana in Italia, il blog di Martino Ghielmi “Vado in Africa”.
  8. Immagina di incontrare un professionista a eventi, convegni, in Università. Pubblica ricerche e studi a livello nazionale e internazionale. Ha un bel sito. È curato, garbato, trasparente. Un giorno arriva a casa tua: irriconoscibile. Ti parla in fretta e chiede soldi. Subito. Questo accade a diversi Enti del Terzo Settore, quando passano da una comunicazione di tipo istituzionale a mailing, DEM o spot per raccogliere fondi. Fai lavorare in sinergia i reparti comunicazione e raccolta fondi, affinché rinforzino a vicenda la personalità e l’immagine dell’Ente, nonché il rapporto con i donatori.
  9. Fai collaborare strettamente i reparti comunicazione e raccolta fondi va a beneficio dei sostenitori, consentendo loro di seguire i progetti sostenuti, informarsi sugli argomenti preferiti, approfondire temi che richiedono tempi di lettura superiori ai 2 secondi. Potrai obiettare che gli obiettivi del reparto raccolta fondi sono diversi da quelli del reparto comunicazione. E che chi fa raccolta fondi ha i secondi contati per attrarre l’attenzione e invitare alla donazione. Vero, ma questo non giustifica comportamenti da Dottor Jeckyll e Mister Hyde.
  10. Hai presente i genitori che sgridano i figli perché dicono parolacce, dimenticando di usarle loro stessi più volte al giorno? Fanno più o meno lo stesso effetto gli Enti non profit paladini
    dei minori, che accettano partnership con aziende legate al gioco online o con alcolici o con firme fashion che sfruttano i bambini, etc. Niente è più efficace del buon esempio né più prezioso della coerenza fra il dire e il fare, per la costruzione e il mantenimento della fiducia.

***

Vuoi diventare professionista della raccolta fondi? 
La 4a edizione di Startup Fundraising torna in autunno:

BANNER-550x72-STFUN

There are 0 Comments

Lascia una risposta

L'indirizzo email non verrà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *