È ormai evidente che i lasciti testamentari stiano assumendo un ruolo sempre maggiore nel fundraising. Di quello che sarà il futuro del tema, ce ne parla Francesca Lucci, responsabile dell’unità High Value Donors di Medici Senza Frontiere che i prossimi 22 e 29 gennaio terrà il corso Lasciti testamentari, costruire e avviare una legacy campaign.
Pochi giorni fa, si è tenuto l’annuale Legacy Strategy Summit, un appuntamento internazionale che si tiene a Londra ogni autunno.
Sorrido pensando ai primi incontri di diversi anni fa e al nostro sparuto gruppo ospitato in una piccola sala ed alle nostre discussioni che cercavano di definire caratteristiche, confini e potenzialità del “mestiere” di fundraiser. Avevamo il desiderio di capire come poter creare da zero le nostre strategie di legacy fundraising, come condividerle all’interno delle nostre organizzazioni, come analizzare e interpretare i risultati emergenti dai primi test e, quindi, riuscire ad influire sugli indirizzi strategici in considerazione dell’enorme potenziale che vedevamo in una attività che faceva leva su idealità e volontarismo, ma andava trattata in con grande attenzione e professionalità.
Anno dopo anno la partecipazione è cresciuta, tanto che quest’ultima edizione ha visto radunati (anche se virtualmente) davvero moltissimi legacy fundraiser per discutere della possibile evoluzione e delle innovazioni che potevano essere introdotte in questo ramo del fundraising che ormai abbiamo compreso essere uno dei principali pilastri di raccolta fondi dei prossimi anni.
Abbiamo avuto molte sessioni di grande interesse ricche di spunti dai quali siamo ragionevolmente certi che potranno emergere risultati interessanti; in particolare vorrei esprimere alcune considerazioni sulle principali raccomandazioni finali anche riprese nelle interviste, sintetizzate nella survey “Strengthening Charities’ Resilience with Legacies”, la cui validità assume una connotazione ancora più significativa in questo contesto.
Need to be agile
Ovvio diremmo tutti noi, costretti a ripensare al nostro modo di lavorare in smart. Ma qui i colleghi hanno voluto testimoniare quanto sia fondamentale, in tempi come questi, mantenere un piano di legacy fundraising agile. E l’unico modo per renderlo possibile è mettersi nei panni dei nostri donatori grazie ad una empatia attiva che comprenda il loro stato d’animo e le loro necessità. Oltre ad un approccio creativo necessario per trovare nuovi modi di mantenere aperto il rapporto con loro.
Throughout all of this, we’ve also promoted our coronavirus helpline, which gives both emotional support and practical help, to ensure that people know that we’re here wherever and whenever they need us.” Kerry Blackstock, Director of Supporter Marketing & Engagement, British Red Cross
Excellence in stewarding supporters relationship
Se abbiamo costruito un ciclo di coltivazione completo e consolidato nel tempo, questo non solo “regge all’urto” in momenti di crisi ma può diventare la leva per rafforzare le relazioni. Con i nostri donatori innanzitutto ma anche con un gruppo di persone che non dobbiamo assolutamente dimenticare… cioè tutti coloro con i quali entriamo in contatto durante la liquidazione di un testamento. Spesso, infatti, il de cuius ha condiviso con i familiari o con gli amici la sua scelta e ha lasciato a loro il compito di portare a compimento le sue volontà. Un nutrito gruppo di stakeholder che, nella mia esperienza, ha il forte desiderio di raccontare la storia di questa scelta. Che ha interesse a conoscerci e fa enorme attenzione alla delicatezza e alla professionalità con la quale prenderemo in carico il testamento. Non dimentichiamoli perché se abbiamo curato bene anche questo aspetto, loro diventano nostri ambasciatori.
Giving to charity should enrich people’s lives and a legacy is the ultimate life-affirming gift. So, we need to ensure that the experience is enriching for everyone – not only supporters and beneficiaries, but supporters’ friends and families and executors. We have to be excellent stewards and work hard to foster all these relationships.” Nick Georgiadis, Director, Fundraising & Supporter Engagement, Christian Aid
Infine, last but not least… una raccomandazione che non smetteremo mai di promuovere.
Invest in your legacy programme
Investire non solo in termini di budget ma anche tempo, energia, risorse, persone e competenze. Sapendo che un buon fundraising sui testamenti porta income non nell’immediato ma negli anni futuri. Infine, sapendo che i testamenti arrivano per larga parte non dai nostri donatori ed è quindi importante che il tema testamentario abbia sempre spazio in ogni occasione di comunicazione esterna verso il pubblico, ed interna, verso i volontari e in generale tutti coloro che ruotano attorno alla nostra organizzazione.
“Few changes have been made to our strategic approach to legacies, but – if anything – the pandemic has firmed up our need to continue to invest. We’re planning to expand our legacy training and education for staff and volunteers, and have been exploring new ways to talk to our existing supporters.” Nigel Gorvett, Head of Legacy Giving, Marie Curie
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