Eleonora Terrile torna con questo scritto di fine luglio e ci accompagna in ciò che professionalmente ha più caro: la comprensione dell’uso di una comunicazione per bene, tra parola e mezzo. Eleonora, titolare del modulo di comunicazione all’interno del corso intensivo alla raccolta fondi Startup Fundraising in partenza a fine settembre, chiarisce alcuni fraintendimenti sul tema su cui incappiamo facilmente e ci dà buoni consigli per le letture agostane. 

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In vista delle ferie, già arrivate per qualcuno e vicine per qualcun altro, voglio augurare buone vacanze a tutti con qualche riflessione. Questo mio post non tratta argomenti filosofici, pedagogici o neurolinguistici ma vola basso, all’altezza del quotidiano.

Nel dialogo fra Enti del Terzo Settore e agenzie/consulenti di comunicazione tre parole sono spesso fraintese: idee, creatività, comunicazione.

Non è facile definire qualcosa di intangibile, me ne rendo conto, ma provo a sgomberare il campo da un po’ di confusione.

1 – “Il nostro stampatore ci ha dato l’idea creativa: un pieghevole che, una volta aperto, diventa un poster.” Un pieghevole, anche quando aperto ha le dimensioni di un poster, è un media: un canale di comunicazione. Un media non è un’idea creativa. Un media è al servizio dell’idea creativa, come dimostra la campagna IBM “Smart Ideas for Smarter Cities”. L’agenzia Ogilvy e Mather France ha fatto realizzare speciali poster per affissioni stradali come fossero panchine, rampe, tettoie.

2 – “Vorrei qualcosa di colorato con qualche motivo, disegno, insomma: creativo.” Questa frase mi porta indietro di 50 anni, quando facevo la seconda elementare (primaria) e alla fine di ogni esercizio di aritmetica o di italiano disegnavo una cornicetta: un motivo floreale o geometrico per completare in bellezza un compito. La creatività non è un ornamento. Ci viene in aiuto il matematico e filosofo Henri Poincaré:

creatività è la capacità di connettere in modo nuovo e utile elementi che già esistono.

3 – “L’idea creativa non ha orari né luoghi predefiniti: può arrivare di giorno, di notte, all’aperto, sotto la doccia”. Ho sentito questa frase per la prima volta trentadue anni fa a un corso di pubblicità, poi ancora e ancora per giustificare serate e weekend di lavoro in agenzia. È un’espressione ambigua, perché si focalizza sulla meta di un percorso fatto di ascolto, ricerca, studio, confronto, bocciature, approvazioni.

4 – “Vogliamo una comunicazione efficace, non semplice creatività.” Comincio con il dire che “tutto è comunicazione” o, citando Paul Watzlavick in Pragmatica della comunicazione umana, “è impossibile non comunicare”. Questo significa che tutto concorre a esprimere la personalità di un Ente del Terzo Settore: dal logo ai progetti, dalle campagne di raccolta fondi a come tratta le persone, dagli eventi ai gadget donati, etc.

A monte di una comunicazione efficace ci deve essere la consapevolezza di un Ente su chi è, che cosa fa, quali sono i suoi valori, missione, obiettivi, quale è il suo posto e funzione nel mondo. Se non c’è chiarezza su questi punti, non ci può essere una comunicazione efficace.

E che dire dell’espressione “semplice creatività”? Che confonde la creatività con l’ornamento, il vezzo, il superfluo.

Se volete avventurarvi nel mondo delle idee, della creatività e della comunicazione potete fare qualche passo con Digital Copywriter di Diego Fontana – Franco Angeli Editore; La parola immaginata di Annamaria Testa – Pratiche Editrice; Cromorama di Riccardo Falcinelli – Einaudi Editore.

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