Nella raccolta fondi non esistono scorciatoie. Eppure le cerchiamo tutti — automatismi, speranze, calcoli fiscali — dimenticando che il fundraising è, prima di tutto, una questione di relazioni umane, pianificazione rigorosa e responsabilità condivisa.

Hank Rosso, il maestro del fundraising, lo ha detto in tutti i modi possibili nella sua opera cardine sulla gestione dei programmi di donazione ed io, nel mio piccolo, lo ripeto nei miei scritti, in aula e ai clienti. Ogni volta, però, mi accorgo che ci ricaschiamo. Cambiano le organizzazioni, cambiano le persone, ma i trabocchetti no.

Se la tua strategia di raccolta fondi è in stallo, probabilmente stai cadendo in uno di questi dodici.

1. Il mito dell’automatismo

Il primo, enorme errore: presumere che i membri del consiglio donino spontaneamente, o che la sollecitazione personale faccia a faccia non sia necessaria. La realtà è un pochino diversa. Qualcuno deve chiedere a qualcun altro del denaro, guardandosi dritto negli occhi. Eyeball to eyeball, la chiamava così Rosso. Lettere d’appello, e-mail, discorsi appassionati del presidente durante le assemblee sono utili, certo, ma non sostituiranno mai la richiesta diretta, pianificata e personalizzata.

Alza il telefono e chiedi. Vai a trovare il tuo donatore. Questo devi fare. E poi ci si chiede perché i grandi donatori non arrivano.

2. Ignorare la Legge di Murphy

Se qualcosa può andare storto, andrà storto. Un database che si corrompe, un fornitore in ritardo, un cambio improvviso di normativa. Succede. Succede sempre.

Il punto non è evitare gli imprevisti. Il punto è avere un piano B. Le organizzazioni che non ce l’hanno non sono coraggiose. Sono impreparate.

3. La gravissima ingratitudine dei tempi lunghi

Non inviare una lettera di ringraziamento ai donatori entro 24-48 ore dal ricevimento del dono è una mancanza di rispetto. Punto.

Il ringraziamento non è una formalità burocratica. È l’inizio della donazione successiva. Ogni giorno che passa tra il dono e il grazie è un giorno in cui il donatore si chiede se ha fatto bene. Se aspetti due settimane, la risposta se la dà da solo.

4. Snobbare le piccole donazioni

Un donatore risponde a un appello inviando 10 euro. Chi dona poco oggi, se valorizzato e ascoltato, è il grande donatore di domani. O il sostenitore regolare su cui fondi il budget annuale. Trattare le piccole donazioni come spiccioli significa non capire come funziona la fidelizzazione.

5. Navigare a vista

Molte organizzazioni non si fermano mai a valutare. Non misurano i progressi nell’acquisizione, nel rinnovo, nell’upgrading dei donatori. Senza un monitoraggio costante, si finisce per ripetere azioni fallimentari convinti che stiano funzionando.

È come guidare senza guardare il cruscotto. Prima o poi, resti senza benzina.

6. Rifiutare lo sguardo esterno

Evitare di chiamare un consulente esterno per un audit periodico del programma di fundraising è sintomo di miopia. L’occhio esterno scardina le abitudini nocive che chi vive l’organizzazione quotidianamente non riesce più a vedere.

Lo dico da consulente, quindi sono di parte. E questo è vero. Ma lo dico anche da persona che ha visto organizzazioni cambiare rotta in sei mesi dopo un audit fatto bene. E organizzazioni affondare perché “noi ci conosciamo, non abbiamo bisogno di qualcuno da fuori.”

7. Ridurre il fundraising a una questione di tasse

Il dono deve basarsi sulla missione e sull’impatto. Non sui tecnicismi della dichiarazione dei redditi. Vero che la leva fiscale è importante, e ci mancherebbe, ma se l’unico argomento che hai è questo, il problema non è la comunicazione, è la missione.

8. Arrendersi alla retorica della crisi

“Non è il momento di chiedere, c’è la crisi.” Lo sento dire da vent’anni. Durante ogni crisi. E ogni volta è sbagliato.

Anche nei momenti di crisi economica, le persone continuano a donare alle cause in cui credono. Smettere di chiedere perché “non è il momento” significa condannare l’organizzazione alla chiusura. Il momento giusto per chiedere è sempre, purché la richiesta sia rilevante e trasparente.

9. Lo scollamento tra direzione e raccolta fondi

Non fissare incontri regolari tra il direttore esecutivo e il responsabile della raccolta fondi è letale. Peggio ancora: limitarsi a segnalare i problemi senza proporre soluzioni concrete.

Il fundraising non è un reparto a sé: è il motore dell’organizzazione. Se chi guida non sa cosa succede nella raccolta fondi — e se chi raccoglie fondi non sa cosa succede nella direzione — la macchina va a sbattere. È solo questione di tempo.

10. Chiedere agli altri senza donare in prima persona

L’errore etico e strategico più comune. La leadership si dimostra con l’esempio. Se chi guida non crede nella causa al punto da sostenerla economicamente — anche con poco, anche con un gesto simbolico — con quale credibilità può chiedere denaro all’esterno?

Come diceva Rosso: “I doni dei sostenitori rifletteranno la loro capacità di donare solo se il leader stabilisce il passo con un dono di leadership esemplare.”

11. L’illusione che il fundraising non riguardi tutti

Questo errore ha tre facce.

Se sei un direttore esecutivo e pensi che il fundraising non faccia parte delle tue responsabilità, ti stai sbagliando. Se sei un membro del board e credi che la tua presenza occasionale alle riunioni basti, ti stai sbagliando. Se sei un fundraiser e sei entrato in questa professione solo per guadagnarti da vivere, senza la profonda attitudine a servire il bene pubblico, stai sbagliando mestiere.

Il fundraising riguarda tutti. Sempre.

12. Sparare nel mucchio

Credere che i fondi possano essere raccolti senza un programma pianificato è l’errore più distruttivo.

Agire d’impulso, improvvisare le campagne, “sparare nel mucchio” è l’atteggiamento più dannoso e controproducente che una nonprofit possa adottare. Il fundraising non è un colpo di fortuna, è metodo.

La cultura del dono

Alla fine, quello che Rosso ci insegna, e che io ripeto ogni giorno, è che la raccolta fondi efficace non è una serie di eventi fortunati. È una disciplina basata su etica, costanza, pianificazione rigorosa e, soprattutto, sul coraggio di chiedere di persona.

Evitare questi dodici errori non ti garantisce il successo, ma continuare a commetterli ti garantisce il fallimento.

E se leggendo questa lista hai riconosciuto la tua organizzazione in più di tre punti, non è un problema: è semplicemente un punto per partire e agire.

(immagine d’apertura realizzata con ChatGPT)