Qualche giorno fa sono intervenuta in un webinar organizzato da Vita in collaborazione con Nexi (trovi il video completo qui). Ringrazio entrambe di avermi invitata per il key note. Il tema centrale: il dono digitale.
Come sempre, però, il punto vero non è tanto lo strumento (benché importante, naturalmente), ma quel che ci sta dietro.
Partiamo dai fatti.
Fino al 2005 circa, tre italiani su dieci donavano. Poi sono arrivate le crisi economiche — quella speculativa del 2007, quella del debito sovrano — e quella quota è scesa al 20%. Per anni siamo rimasti lì, in una lenta erosione. Nel 2019, una timida risalita, ma poi è arrivato il 2020. Il Covid ha fatto quello che anni di convegni e buone intenzioni non erano riusciti a fare: ha costretto tutti — organizzazioni e donatori — a passare al digitale. In pochi mesi la percentuale di chi ha donato è balzata dal 29% al 44%.
Il dato è impressionante. Ma va letto con attenzione, perché nasconde una trappola.
Il dono di pancia
Il donatore digitale, soprattutto al primo contatto, dona d’impulso. Vede qualcosa che lo colpisce, tira fuori il telefono, dona. Se il processo è semplice, funziona. Se deve compilare tre form e creare un account, l’impulso va a farsi benedire.
Fin qui la tecnologia aiuta. Strumenti come i QR code per le donazioni hanno reso tutto più fluido: li stampi su una locandina, li proietti a un evento, li metti su una maglietta. Il gesto è immediato. C’è un però che va attenzionato: il dono di pancia, da solo, non costruisce nulla.
Il dato che non usate
Ed è qui che il discorso si fa più complicato. Il digitale vi dà qualcosa che l’analogico non vi ha mai dato: il dato. Sapete chi ha donato, quando, quanto, da dove. Avete un nome, un contatto, una traccia.
La domanda è: cosa ne fate?
Peccato se rimane lettera morta. Se il dato resta in un gestionale che nessuno apre, o peggio, in una mail che nessuno legge. Se si incassa la donazione e si aspetta che il donatore torni da solo. In entrambi i casi, è come mettere un secchio sotto la pioggia e sperare che piova di nuovo.
Il digitale non è una strategia. È un canale. Se dietro non c’è un piano per trasformare quel donatore impulsivo in un sostenitore ricorrente, avete solo automatizzato l’inefficienza.
La Gen Z non dona, e non donerà mai, per senso di colpa
C’è un altro tema che dovrebbe far riflettere a chi fa fundraising oggi esattamente come lo faceva ieri, o comunque con quella mentalità: il ricambio generazionale.
La Generazione Z — i nati tra il 1997 e il 2012 —, ma ne parleremo in sessione dedicata, non funziona come i Baby Boomers. Non dona per senso di colpa o per dovere sociale. Vuole essere un “change maker”. Vuole vedere l’impatto concreto. E soprattutto, vuole strumenti che parlino la sua lingua.
Se la vostra comunicazione digitale è una brochure cartacea messa online, non li raggiungerete mai. Non è un problema di canale, è un problema di linguaggio.
Il digitale ha portato con sé un effetto collaterale che in molti forse avevano sottovalutato: la richiesta di trasparenza. Chi dona online vuole bilanci accessibili, rendicontazioni chiare e magari anche codici etici pubblicati.
Per le organizzazioni che lavorano con reciprocità, questo è un vantaggio enorme. La trasparenza alimenta la fiducia, e la fiducia è il vero motore della filantropia. Per chi ha sempre navigato nell’opacità, è un problema.
Ma è un problema che andava affrontato comunque.
La tecnologia non vi salverà se…
Lo dico sempre e lo ripeto: nessuno strumento digitale sostituisce la relazione. Un form di dono non sostituisce il guardare negli occhi un donatore e dirgli cosa farete con il suo contributo. Il gestionale non sostituisce una telefonata di ringraziamento. L’intelligenza artificiale non sostituisce l’intelligenza umana di chi sa leggere i bisogni e costruire un rapporto.
Il digitale è un acceleratore, ma se acceleri il nulla, ottieni nulla più in fretta.
Chi saprà usare la tecnologia per potenziare la relazione — non per sostituirla — avrà un vantaggio competitivo enorme. Chi la userà come scorciatoia per non fare il lavoro vero, resterà esattamente dove è. Con un QR code in più e un donatore in meno.
(guarda l’evento su YouTube, il mio intervento entra nel vivo dal minuto 9)
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