Come ogni anno, a febbraio arrivano i numeri che aiutano il Terzo settore a fare chiarezza sul dono: quanto donano gli italiani, come cambia il loro comportamento e dove stiamo andando. L’11° Italy Giving Report, curato da Vita, fotografa un sistema che cresce, ma che non può più permettersi letture superficiali.

I dati principali: un dono che tiene e cresce

Il primo dato è decisivo: le donazioni in Italia hanno raggiunto quota 7,9 miliardi di euro. Un valore che conferma un trend strutturale, non episodico.  Negli undici anni di osservazione dell’Italy Giving Report:

• il valore complessivo delle donazioni è cresciuto del 72,2%

• dopo il picco legato all’emergenza Covid (+19%), il sistema ha dimostrato capacità di tenuta.

• negli ultimi due anni si registra una crescita costante (+9,8% e +5,8%)

Il dato più interessante, però, non è solo quantitativo: è qualitativo. La generosità degli italiani si fonda sempre più sulla fiducia verso le organizzazioni del Terzo settore, riconosciute come capaci di produrre impatto reale . Il dono, oggi, è una scelta consapevole. E proprio per questo diventa un indicatore strategico: se arriva, significa che l’organizzazione funziona.

Il dono come KPI

In un mercato che possiamo definire senza ambiguità anelastico – un numero finito di donatori che si distribuisce tra un numero crescente di organizzazioni (ne parlo ampiamente, un esempio qui) – il dono non è un fatto accessorio. È un KPI chiave:

• segnala la solidità dell’organizzazione;

• misura la qualità della relazione;

• restituisce la credibilità della proposta di valore.

Non cresce automaticamente. Il dono va, diversamente, meritato, mantenuto, e, naturalmente, coltivato.

Quanti sono i donatori (e perché questa domanda è più complessa di così)

Qui serve distinguere, perché nel report convivono due prospettive:

1. La fotografia fiscale (MEF): chi porta la donazione in dichiarazione. Nelle dichiarazioni dei redditi 2024, gli atti donativi verso enti di Terzo settore per cui si chiede una detrazione/deduzione sono poco più di 1,9 milioni. Su 42,5 milioni di contribuenti, significa 4,5 su 100.  Questo dato non ci dice “quanti italiani donano in assoluto”, ma ci dice quanti tracciano e dichiarano fiscalmente una donazione in quel perimetro.
2. La fotografia comportamentale (survey Ipsos Doxa – Italiani Solidali 2025): chi si riconosce donatore. Nel 2025, chi si dichiara donatore “spontaneamente” è il 35%; quando la domanda diventa più specifica e aiuta a ricordare forme diverse di dono, la quota sale al 56%. 

Due lenti diverse, stessa implicazione: il potenziale c’è, ma non basta “esserci” per intercettarlo. E qui arriviamo al punto che mi interessa davvero.

Il punto non è solo acquisire: è non ripartire ogni volta da zero

Nel fundraising vedo ancora troppo spesso un riflesso automatico: correre “sul nuovo”. Nuove liste, nuovi lead, nuove campagne, nuovi pubblici…

Tutto giusto, per carità, ma se nel frattempo trascuriamo ciò che è già “caldo” — il patrimonio relazionale, le persone che ci hanno già detto sì, i contatti che abbiamo già conquistato — ci condanniamo a ricominciare sempre. E ricominciare sempre è costoso. In energie, tempo, soldi, e anche in fiducia.

Il dono, per me, resta un segnale importantissimo: in un mercato che è limitato e competitivo, se le persone donano significa che stiamo producendo valore (non solo raccontandolo). Ma c’è un pezzo ancora più decisivo del dono: la relazione. Perché un dono, se resta isolato, si esaurisce; diversamente, se vive dentro un sistema di partecipazione, appartenenza e reciprocità, diventa ricorrenza. E la ricorrenza è pianificazione. È sostenibilità. È futuro.

La mia parola per il 2026: “fidelizzazione del dato di contatto”

Quando Vita mi ha chiesto “una parola” per sintetizzare la sfida, ho risposto “dati”. Ma non nel senso freddo del termine. Più precisamente: fidelizzazione dei dati di contatto. Perché oggi la fidelizzazione del donatore passa anche da qui:

• saper raccogliere il dato in modo corretto e rispettoso

• saperlo tenere pulito e aggiornato

• saperlo usare bene, per parlare meglio, non di più

• saper costruire continuità, non solo picchi

Non basta avere un database. Serve un lavoro serio e costante sul dato, perché è ciò che mette un’organizzazione nella condizione di progredire: capire, misurare, personalizzare, ringraziare, coltivare. E soprattutto: non sprecare la fiducia. Perché la fiducia è il capitale vero del dono.

Insomma, i numeri dell’Italy Giving Report 2026 ci dicono che la generosità degli italiani c’è ed è cresciuta, ma la sfida del fundraising non è solo “crescere”: è stare. Stare nella relazione, nel tempo e nel dato, con cura doverosa.

Il report completo è scaricabile qui: https://www.vita.it/approfondimento/11-italy-giving-report/

La mia voce è una delle dieci scelte da Vita per leggere le sfide del giving di quest’anno.

Il report è curato da Sara De Carli che ha fatto, come sempre, un ottimo lavoro.

 

 

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