La piramide ha un cluster nascosto e poco conosciuto… i middle! Sono tanti, sono fedeli e possono crescere moltissimo in donazione. Armiamoci quindi di curiosità e di dati, strumenti infallibili per identificarli e massimizzare la loro potenzialità, costruendo un programma dedicato. A parlarci di questa categoria, di come individuarla e, soprattutto, del perché gestirla, Francesca Lucci, responsabile dell’unità High Value Donors di Medici Senza Frontiere, che in Startup Fundraising al via il prossimo autunno si occuperà proprio di questo. Buona lettura.
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I middle donor, diciamocelo, sono ostici perché si trovano nella “terra di mezzo” del fundraising. Sono i nostri migliori piccoli donatori ma, non lo sono (ancora) abbastanza per entrare nella enclave del programma Major Donor. Sono lì. Nel bel mezzo della Piramide. Esitiamo a coltivarli come meritano perché non sappiamo, davvero, cosa sia meglio fare: indossare i panni del fundraiser one to one, alzare il telefono e iniziare a contattarli personalmente, oppure al contrario mantenere con loro una relazione a distanza basata sul direct marketing, confidando magari in un upgrade da un bollettino postale?
In realtà chi di noi ha avuto il coraggio, e l’opportunità, di iniziare a lavorare con questo cluster di donatori, vi potrà confermare che sono donatori che danno grandi soddisfazioni. Per molti motivi.
I middle pretendono poca attenzione. Non sono donatori impegnativi. Non desiderano incontri, telefonate o sollecitazioni dirette da parte nostra e allo stesso tempo sono curiosi e desiderano approfondimenti sulle nostre attività quindi sono molto coinvolti. I middle dedicano tempo a leggere ciò che gli inviate. Se li aggiorniamo in modo approfondito e ripetuto non esiteranno a donare nuovamente.
Allo stesso tempo, è importante sapere che sono donatori scaltri perché sono donatori di “lungo corso”, quindi perfettamente in grado di intercettare contenuti costruiti ad arte o messaggi troppo generici e non lo apprezzano per nulla. Si fidano della nostra organizzazione, quindi non c’è bisogno di convincerli a donare con richieste ripetute e aggressive.
Sono donatori contenti di condividere la loro opinione sulle nostre attività e quindi rispondono numerosi alle nostre survey e a richieste di feedback quando ne abbiamo bisogno. È un cluster formidabile da coinvolgere quando vogliamo organizzare focus group o comprendere il sentiment del nostro basket donatori.
Infine, i middle sono i candidati migliori per diventare i nuovi major donors. Se coltivati in modo efficace scalano la piramide.
Se analizziamo i dati di organizzazioni che non hanno un programma middle, vediamo che tra lo 0.2% e l’1.2% dei donatori in database si trasforma in major ogni anno. In presenza, invece di un solido programma middle, i dati cambiano decisamente e la percentuale dei donatori che arriva all’apice della piramide sale ad oltre il 3%.
Mai come con i middle, si concretizza l’approccio donor centric. Il middle, infatti, è un cluster peculiare che per le sue caratteristiche e la numerosità, necessita sempre di una strategia di coltivazione direct marketing, supportata dalla produzione di contenuti informativi approfonditi ed esclusivi che facciano sentire il donatore davvero parte della nostra organizzazione. Ci troveremo quindi ad analizzare molti dati ma allo stesso tempo a scrivere e raccogliere materiale esclusivo per le nostre comunicazioni.
Il programma middle donors è un bel mix di tecniche e di competenze ed è un’ottima occasione (o se volete un ottimo pretesto) per far sedere intorno allo stesso tavolo i colleghi che seguono i major donor e i fundraiser one-to-many per trovare insieme il migliore set di attività per un programma middle efficace.
…una bella sfida senza dubbio, ma fidatevi… i vostri KPi di retention, attrition, upgrade, total income e molti altri, miglioreranno in modo consistente e inesorabile.
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Francesca Lucci è docente del modulo
Fidelizzare l’apice della piramide: dal middle al major donor
al corso intensivo
STARTUP FUNDRAISING
CHE TORNA IN AUTUNNO. ISCRIZIONI APERTE.
