Resta intesa una questione che preferisco sottolineare subito per sgombrare il campo da inutili malintesi: essere un fundraiser è ben più complicato di essere un marketer. Mentre il marketer si rivolge a un pubblico che è anche il diretto destinatario del bene o del servizio offerto, il fundraiser ha il compito di persuadere, convincere, un pubblico a sostenere un bisogno che appartiene il più delle volte a qualcun altro. Questo significa operare in una dinamica profondamente solidale, basata su valori come la compassione e l’altruismo. Se nel marketing commerciale si fa leva su un soddisfacimento personale o su un bisogno diretto, nel fundraising si chiede alle persone di andare oltre il proprio interesse e di abbracciare una causa che, spesso, non porterà loro un beneficio tangibile.

Come comprendere il donatore

Va dunque da sé che uno degli elementi più importanti del fundraising è la comprensione profonda del donatore. Così come il marketing cerca di conoscere i clienti per soddisfare i loro bisogni, nel fundraising è essenziale comprendere le motivazioni che spingono le persone a donare. Ogni donatore ha un motivo diverso: alcuni si sentono legati personalmente alla causa, altri cercano un modo per contribuire a un cambiamento sociale. Ascoltare queste motivazioni, e tenerne traccia, ci permette di costruire campagne che risuonano vicine al bisogno, quindi reali, segmentando il pubblico e rispondendo alle necessità di ciascuno. E questa è una chiara componente del marketing.

“Psicologia applicata” del dono 

Sì, perché nel fundraising, così come nel marketing, si tiene conto della psicologia che guida le scelte umane. Le persone donano non solo per supportare una causa, ma anche perché vogliono sentirsi parte di qualcosa di significativo. Le campagne di raccolta fondi devono quindi trasmettere al donatore che il suo contributo conta realmente, indipendentemente dall’entità della somma donata.

Essere chiari sul valore di ogni donazione rafforza la fiducia e motiva i donatori a continuare a contribuire.

Inoltre, a differenza di un prodotto tangibile, il “valore” di una donazione spesso non è misurabile in termini convenzionali.

Quale valore puoi dare al benessere o alla dignità umana?

Il fundraiser deve saper trasmettere l’importanza di questo impatto intangibile, di un cambiamento che riguarda il benessere altrui e che si manifesta attraverso l’empatia e la compassione. Qui risiede una complessità che va oltre le logiche di marketing convenzionale.

Errore comune, non mi si dica di no

Un errore comune nel fundraising è trattare i donatori come semplici “fonti di entrate” piuttosto che come persone da valorizzare e coinvolgere. Certo, è più facile – cioè meno impegnativo  per il fundraiser (e per l’ente, of course) – che il legame si fermi al dono e non richieda impegno ulteriore, ma alla lunga questa cosa non paga. Paga, invece, il contrario. Proprio come nel marketing, è fondamentale offrire esperienze che rafforzino il legame con l’organizzazione. Eventi, aggiornamenti personalizzati e opportunità di vedere direttamente l’impatto delle loro donazioni contribuiscono a far sentire i donatori parte di una comunità. Questo approccio li fidelizza e li trasforma in ambasciatori della causa, pronti a promuovere l’organizzazione grazie all’esperienza positiva vissuta. Questo approccio è impegnativo, e molto. Lo so bene.

Il fundraising è dunque un sistema di marketing a fini solidali; una prospettiva essenziale per chi vuole fare la differenza.

Il marketing applicato al fundraising non si limita alla raccolta di fondi: è una questione di costruzione di relazioni profonde (eh, sì: il fundraiser è un relatore pubblico nel suo piccolo; un costruttore di ponti, come si usa spesso dire), di comunicazione del valore della causa e di coinvolgimento delle persone. Adottare questo approccio non solo permette di raccogliere più risorse, ma trasforma il fundraising in un motore di cambiamento sociale, capace di ispirare donatori e creare un impatto sempre maggiore.

Concludo con un’affermazione forte, ma che trovo profondamente vera oggi come oggi: la differenza tra comunicazione, marketing e raccolta fondi, che ho sempre messo – sin dall’inizio della mia carriera nel settore – sotto il cappello del fundraising, è sempre più evanescente. Anzi, per me di fatto inesistente. Un professionista nel fundraising deve, a mio avviso, essere in grado di barcamenarsi professionalmente tra questi ambiti perché la settorializzazione è sempre più retaggio del passato e di un mondo del lavoro che, spiace, ma non esiste più. Facciamocene una ragione.

L'articolo Fundraising e marketing: parallelismi e differenze proviene da Elena Zanella.

Più semplicemente, quando parliamo di CRM ci riferiamo alla sinergia strategica tra for profit e nonprofit, mirata alla promozione di cause sociali o ambientali attraverso attività commerciali. Un approccio che non solo favorisce l’immagine aziendale, ma contribuisce, nella sua pratica di business, a generare un impatto sociale positivo di grande valore. Se a CRM aggiungiamo le sales promotion, altra pratica tipica del corporate fundraising, possiamo amplificare ulteriormente l’efficacia di tali campagne, incentivando i consumatori all’acquisto tramite offerte speciali, sconti o altri benefici legati al supporto della causa.

Entriamo nel merito.

Cos’è il Cause Related Marketing?

Il CRM è una forma di marketing in cui un’azienda collabora con un’organizzazione nonprofit per promuovere una causa comune, allo scopo di ottenere benefici reciproci. Per le aziende, questo può significare un aumento della visibilità e della reputazione aziendale, mentre per le ONP, può tradursi in un aumento delle risorse e del sostegno pubblico, oltre che di una sorta di “legittimazione”, specie se l’ente è piccolo e ancora pressoché sconosciuto.

Questo tipo di marketing si basa sull’idea che i consumatori siano più inclini ad acquistare prodotti o servizi che contribuiscono a una causa sociale o ambientale, percependo tali acquisti come un’estensione del loro impegno personale verso il bene comune.

L’importanza delle Sales Promotion nel CRM

Le sales promotion sono tecniche di marketing volte a incrementare le vendite attraverso incentivi a breve termine. Questi incentivi possono includere sconti, coupon, concorsi, premi o esclusive offerte temporanee. Nel contesto del CRM, le sales promotion possono giocare un ruolo cruciale, poiché incentivano i consumatori non solo a sostenere una causa, ma anche a compiere azioni immediate di acquisto. Per esempio, una campagna CRM può offrire una percentuale di sconto su prodotti il cui acquisto contribuisce direttamente al finanziamento di iniziative ambientali o sociali.

Esempi effettivi di CRM con Sales Promotion

Un esempio classico di CRM efficace con l’uso di sales promotion è la collaborazione tra grandi marchi e organizzazioni ambientali. Ad esempio, un’azienda potrebbe lanciare una linea di prodotti eco-sostenibili promettendo di devolvere una percentuale del ricavato a un’organizzazione che si occupa di riforestazione. Accoppiando questa iniziativa con una promozione, come un 10% di sconto per i clienti che acquistano nel primo mese di lancio, l’azienda può stimolare un immediato aumento delle vendite, mentre aumenta la consapevolezza e il supporto per la causa ambientale.

Un approccio che, se ben congegnato, soddisfa tutti

Appare evidente che in questa partnership il ruolo di promotore attivo sia dell’azienda che ha altresì il compito decisivo di comunicare in modo trasparente. I consumatori sono sempre più informati e sensibili alle pratiche aziendali e possono facilmente distinguere tra iniziative genuinamente impegnate per una causa e quelle che sembrano essere più orientate al profitto. Le strategie che concorrono al successo di un’iniziativa così concepita sono:

• Trasparenza completa: comunicare chiaramente quanto e come i fondi vengono utilizzati, evidenziando i progressi e i risultati della causa supportata.
• Coerenza del marchio: scegliere cause che rispecchiano i valori e l’immagine del marchio, garantendo che le iniziative di CRM siano percepite come un’estensione naturale dell’identità aziendale.
• Coinvolgimento del consumatore: offrire ai consumatori modi concreti per partecipare attivamente alla causa, oltre all’acquisto del prodotto, come il volontariato o le campagne di sensibilizzazione.

Integrare le sales promotion in una strategia di CRM può potenziare significativamente l’efficacia delle campagne, aumentando le vendite e l’impegno dei consumatori verso la causa. Grazie a un approccio ben pianificato e gestito, un’azione nata per il business può diventare un potente strumento di marketing di cui a beneficiare non sono azienda e organizzazione, ma la comunità nel senso più ampio perché si crea un circolo virtuoso che coinvolge tutti gli attori coinvolti.

Vi lascio alla visione della campagna che ha fatto la storia del CRM. Era il 1991. Buona visione.

L'articolo CRM e Sales Promotion, come e quando il profit fa molto bene il bene con il bene proviene da Elena Zanella.

A proporla, Beth Ann Locke (@FundraiserBeth), collega canadese nel post Math for Fundraisers. La formula è molto semplice:

(Knowledge + Engagement) Time = Commitment.
Da qui: Commitment + Capacity = Gift.

E altrettanto semplicemente, eccola spiegata:

L’impegno al dono da parte di un donatore è dato dalla conoscenza che una ONP ha di quest’ultimo sommata al di lui grado di coinvolgimento alla causa stessa; il tutto va moltiplicato per il tempo medio che quest’ultimo la persona impegna al suo interno o a promuoverla. La risultante della sommatoria di impegno e capacità è il dono. Il dono, di conseguenza, sarà tanto più grande quanto più grandi saranno impegno e capacità investite.

Anch’io come Beth penso che quest’equazione sia tanto semplice quanto efficace. Sebbene possa apparire anche molto banale e riduttiva perché non tiene in considerazione variabili indipendenti da cui dipendono i risultati di una campagna – parlo di azioni, strumenti, contenuti -, fa invece sorgere spontanee alcune domande su cui vale la pena riflettere. La collega d’Oltreoceano ne evidenzia alcune dalle quali dipendono le sorti della relazione con il donatore nel lungo periodo:

1. Qual è il grado di attenzione che l’ONP riserva al donatore già acquisito?
2. Quali sono gli strumenti di comunicazione che l’ONP usa per comunicare con il proprio donatore?
3. Fino a che punto il donatore conosce l’ONP a cui dona?
4. In quanti modi diversi l’ONP coinvolge il proprio donatore e come li comunica?
5. L’ONP dà il giusto tempo affinché la relazione con il donatore maturi in modo adeguato?

Domande davvero molto interessanti alle quali ne aggiungerei solo un paio a completamento:

1. Fino a che punto l’ONP conosce il suo donatore?
2. E quali i meccanismi adottati dall’ONP a questo scopo?

Nella gestione consapevole del donatore, questi sono i primi passi di un lungo processo che, se ben avviato, può avere vita lunga e fertile.

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Come? Ecco 7 aspetti da tenere in conto nel momento in cui si progetta, si pianifica e ci si mette alla ricerca di un partner.

1. Obiettivi chiari. Piccole organizzazioni, in particolare se radicate sul territorio, possono contare su un valore fondamentale che si chiama “prossimità”. Nella mia esperienza, ho spesse volte visto grandi opportunità vanificare di fronte a gestioni (pur con buona volontà, eh!) approssimative e superficiali. Il mio consiglio è quello di concentrare l’attenzione verso uno o due elementi, facendo una scala delle priorità e di fattibilità. Inutile, oltre che dispendioso, mettere troppa carne al fuoco.

2. Scansione del tempo. Definire il tempo di ricerca e prendere nota dei risultati o delle scansioni parziali (follow up) permette di conoscere il donatore, il suo modus e prevederne il ciclo di vita. Registrare i dati può fare la differenza. Dove? Anche su un semplice foglio excel.

3. Sponsorship o partnership? Cash o gift in kind? Qual è la differenza? Meglio informarsi perché sponsorizzazione e partenariato non sono affatto sinonimi e non hanno medesime implicazioni. Una sponsorizzazione è un accordo commerciale tra le parti e, come tale, è regolamentato. Attenzione, quindi! Altra cosa è una partnership. Detto questo: quali sono le caratteristiche che quest’ultima deve avere per dare il massimo in termini di risultati a entrambe le parti? Ancora: meglio una donazione o un prodotto? A volte, un minor costo può essere preferibile rispetto all’acquisizione di un bene strumentale acquistato in proprio e registrato come cespite. Pensaci.

4. Nel cercare, comincia da dentro. Ovvero: guarda il patrimonio relazionale e il capitale umano all’interno della tua ONP. Consiglio, volontari, collaboratori. I donatori fedeli e i grandi donatori sono un buon veicolo per raggiungerne altri. Da qui si parte. In fondo, 6 gradi di separazione non sono poi molti… Chiaro il senso?

5. Organizzati con un Database (relazionale). La gestione del donatore è un processo delicato che merita attenzione. Un foglio excel è cosa buona se i tuoi donatori sono, per dire, 30 e di questi 30 ricordi esattamente tutto quel che c’è da ricordare, valori donati compresi. Oltre questi numeri è un suicidio oltre che una sciocchezza. Il mercato offre diverse soluzioni, molte usabili e al tempo stesso accessibili: My Donor e NpHelp ne sono un esempio. Io stessa ho realizzato, con una software house (AdCoop), un database per il fundraising in corso di ottimizzazione: DBDO’ (database di gestione del donatore in modalità cloud). Dopo una prima release nel corso del 2013, il dbdò verrà ufficialmente lanciato al Festival del Fundraising i prossimi 14/16 maggio. Nuova veste. Nuove funzionalità. Nuove opportunità. Se ci stai pensando, puoi provare a considerarlo.

6. Questione di team. Fare fundraising è un gioco di squadra: c’è il mister – che studia e pianifica – e ci sono i giocatori. Insieme si gioca per segnare e aggiudicarsi la partita. La responsabilità del successo o dell’insuccesso della raccolta fondi ricade quindi sull’intera organizzazione. Fundraiser, volontari, governance e collaboratori tutti sono chiamati, ciascuno secondo proprie opportunità e capacità, a favorire il successo delle iniziative promosse e del raggiungimento dei risultati d’impresa.

7. Non è solo questione di soldi. Ci vogliono tempo, metodo, pianificazione, organizzazione, ricerca, relazione. La raccolta è solo l’ultimo atto di un processo ben più complesso che porta con sé molto più dell’importo effettivamente donato. Valorizzare quanto prodotto è il primo passo per fare bene domani e raccogliere molto bene dopodomani.

Sì può fare? Certo che sì! Perché diciamocelo: anche le formiche, nel loro piccolo, s’ingegnano.

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Diversamente d’allora, l’abilità manuale credo di averla persa con l’età, così come la dote della pazienza direbbe chi mi conosce un po’. Parallelamente, ho riversato l’arte dell’arrangiarsi in una più mentale capacità di organizzarsi e organizzare le proprie attività proforessionali. Un modus che si sposa bene con le caratteristiche che credo debba possedere chi si occupa di marketing: nel mio lavoro di fundraiser e di comunicatore sociale, sono meticolosa. Attenta al particolare. Maniacale (per fortuna, mi vien da aggiungere) e severa il più delle volte.

Nel fundraising integrato, le istruzioni per l’uso assumono un ruolo da protagonista nelle azioni quotidiane del professionista: quello di accompagnamento all’ottenimento di un risultato soddisfacente in cui ciascun componente prende posto all’interno di una scacchiera complessa ma, al tempo stesso, ordinata e carica di senso.

Ciascuna fase ha quindi una propria importanza e trova il proprio agio in un meccanismo più ampio. Al tempo stesso, ciascuna parola ha il proprio valore che non va né confuso né tantomeno svilito nel suo significato specifico. Raccontare e non solo scrivere. Rendicontare e non solo analizzare. Comunicare e non solo pubblicizzare. Quante sono le cose che un professionista della raccolta fondi deve saper fare e le deve saper fare in modo organizzato, ciclico e via via crescente? Per raggiungere risultati apprezzabili è necessario lavorare a lungo sulla chiarezza delle fasi. In questo senso, rendicontazione e comunicazione si intrecciano e sono interdipendenti. In che modo? Abbiamo cominciato a parlarne nello scorso post in merito al Ciclo della Donazione:

1. RENDICONTARE. Al concetto di delega tout court, si sostituisce quello di corresponsabilizzazione del singolo o della comunità nel raggiungimento di un determinato obiettivo e il cui impatto va misurato e contabilizzato.
2. COMUNICARE. L’atto comunicativo non è un atto accessorio, né tantomeno semplice. Si parta dall’assioma che comunicare non significa informare e il resto è conseguente. Fare “pubblicità”, ovvero rendere pubblico un dato, è di per sé condizione necessaria ma non sufficiente.

Comunicare i risultati significa occuparsi di questi tre aspetti specifici:

1. Outcome significativi 
2. Architettura del messaggio
   
3. Integrazione degli strumenti e dei canali di comunicazione 

A loro volta, ciascun punto va esploso e analizzato. Eccoli descritti.

OUTCOME SIGNIFICATIVI. Ovvero, definizione e stesura dei risultati in termini misurabili, quantificabili e temporalmente definiti. La definizione di outcome significativi si genera attraverso l’uso di indicatori che abbiano l’obiettivo di rendere tangibile l’intangibile. Spesso espressi con numeri e percentuali, gli indicatori hanno caratteristiche tali da rendere immediatamente comprensibili i risultati raggiunti. Pur con identità specifiche del contesto in cui nascono, rispondono a domande valide sempre e a prescindere. Qualche esempio per permetterci di dare corpo e appropriatezza ai nostri messaggi rendicontativi:

• Come è stata utilizzata la donazione?
• Qual è il cambiamento reale prodotto dall’atto donativo?
• Qual è il grado di influenza delle attività prodotte sul risultato raggiunto?
• In che misura il donatore ha contribuito, attraverso il proprio intervento, al cambiamento?
• Quanto resta ancora da fare?
• I dati analizzati possono essere utilizzati per migliorare le performance dell’ONP?

ARCHITETTURA DEL MESSAGGIO. Ovvero, elaborazione di messaggi coerenti, facilmente declinabili e d’impatto. Nello strutturare il messaggio, sono molteplici gli aspetti che vanno considerati:

• Definizione dell’oggetto della comunicazione (ricordi l’USP?)
• Cosa si vuole comunicare e fino a che punto comunicare
• Il target destinatario
• Il taglio da dare alla comunicazione
• Il tono di voce da dare alla comunicazione

INTEGRAZIONE DEGLI STRUMENTI E DEI CANALI DI COMUNICAZIONE. Ovvero, declinazione del messaggio su diversi supporti e sua veicolazione attraverso l’uso integrato di canali nuovi e classici (crossmedialità). Sappiamo bene che chiedere un sostegno a un’azienda è cosa altra rispetto alla richiesta a un donatore privato occasionale. Trattamento medesimo per la rendicontazione. Ogni situazione è una storia a sé e come tale va considerata e gestita. A ogni destinatario e a ogni messaggio corrispondono canali e strumenti specifici che rendono più o meno armonioso e convincente il messaggio che si vuole veicolare. Alcuni esempi su tutti:

• Face to face
• Attività di ufficio stampa
• Bilancio sociale
• Campagne DM o DEM
• Relazioni pubbliche
• Social media
• Infografica

Quale il canale e quale lo strumento migliori? L’abilità sta nell’individuare e personalizzare la declinazione del messaggio a seconda delle variabili in gioco.

Nell’organizzazione del lavoro di gestione con il donatore, così come nelle mille variabili che caratterizzano la professione del fundraiser, riscopro l’efficacia dell’avere metodo. Predisposizione mentale un po’ noiosa all’apparenza ma a lungo andare davvero efficace nei risultati. Questa, in conclusione, la mia esperienza. Qualche altra idea per arricchirne la sostanza?

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La prima domanda alla quale rispondere in tutta onestà è: la missione dell’organizzazione basta a se stessa? Semplicemente no. Non basta a sé; non basta al proprio destinatario del servizio; non basta alla comunità e non basta al suo donatore, individuo o azienda che sia. A conti fatti, la comunicazione ha un ruolo da protagonista sulla sostenibilità della missione. Scelte sul come, cosa, dove, quando e perché comunicare sono propedeutiche perché comunicare bene è vitale per l’ente.

Ciò premesso, comunicare il sociale ritengo debba passare da una triplice analisi macro: interna, di relazione, di adeguatezza del modus. Vediamole brevemente.

1. ANALISI INTERNA. Una volta chiarito il primo quesito, è opportuno rispondere ad altre domande in modo altrettanto onesto:

• Qual è la percezione dell’ente da parte degli stakeholder?
• Qual è il grado di awarness della ONP nel contesto?
• L’immagine che dà è coerente con ciò che è?
• Ciò che è è, da sola, condizione sufficiente per favorire la sostenibilità?

2. ANALISI DELLA RELAZIONE. Un’organizzazione sarà tanto più capace e tanto più produttiva tanto più avrà caro e cullerà il patrimonio reale che ha: la persona e i suoi valori. Tutto questo ha un solo nome: trasparenza. Una trasparenza contabile, di messaggio, di comportamento; nei confronti di un donatore, di un volontario, di un collaboratore, di un beneficiario. Sono quattro, in particolare, le riflessioni che ho fatto sulle modalità di comunicare a beneficio della relazione e che potremmo inserire sotto la definizione nuova e più appropriata di “marketing morale”:

• Comunicare sempre con chiarezza quali sono i servizi reali che l’ONP offre alla comunità. Gli obiettivi sono riportati in statuto e sono questi che ne hanno animato la costituzione. Vanno focalizzati e, su questi, è opportuno concentrarsi.
• Comunicare sempre con chiarezza quali sono i bisogni reali, dandosi una scala di priorità. Rendendo misurabili e raggiungibili gli obiettivi.
• Comunicare con chiarezza quali sono i benefici reali prodotti cambiando prospettiva. Provare a pensare a quello che si offre o si produce in termini di prestazione con valore aggiunto e non più solo di servizio tout court.
• Comunicare sempre con chiarezza la reciprocità. L’aspetto gratificatorio non va sottovalutato. L’impegno alla causa, di qualsiasi natura e con livelli diversi, va trattato nella propria unicità.

3. ANALISI DELL’ADEGUATEZZA. Comunicare bene significa: produrre informazioni/messaggi chiari con contenuti precisi; adottare strumenti adeguati da declinare su canali efficaci. La domanda è: quanto prodotto è adeguato agli obiettivi proposti? Tutto questo significa, molto più semplicemente, comunicare in modo professionale. Se si fa economia sulla comunicazione e sui suoi aspetti, con ogni probabilità si avranno ripercussioni in termini di notorietà (e, se è il caso, di raccolta fondi) entro stretto giro.

Il Terzo Settore deve imparare a comunicare meglio e imparare a farlo in modo crescente e diversificato. Di più: deve farlo in modo intelligente, trovando il giusto compromesso tra advocacy e fundraising, con un’attenzione opportuna al budget ma senza perdere l’opportunità di innovare. Siamo agli inizi di un percorso che è iniziato ieri ma di cui si fatica ancora a comprenderne l’importanza. E’ anche un fatto culturale: pensarsi impresa organizzata e facente parte di un Mercato che compete non è nell’indole sociale di chi nel sociale opera. Così è ed è bene farci i conti. In tutto questo, il 2.0 può essere una buona palestra e un’opportunità (quasi) a costo 0. Cominciamo da qui.

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Questo contributo è inserito nel libro del Salone della CSR e dell’Innovazione Sociale che verrà distribuito al Salone l’1 e il 2 ottobre. Chiederò ai responsabili di rendere disponibile la copia digitale per il download. Intanto, l’appuntamento con me è previsto per al Salone per il martedì dalle 14 alle 14.30, Spazio Keynes, secondo piano, Università Bocconi. Tema: Il ruolo della rete per la diffusione di comportamenti sostenibili.

Ultima cosa: oggi NONPROFIT BLOG compie 3 anni! Si cresce! Quello che è iniziato come un gioco, è diventato un progetto ogni giorno più importante. Questo è possibile grazie ai tuoi contributi e alla tua stima che mi stimolano a stare “sempre sul pezzo”. Grazie, quindi!

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L'articolo Comunicazione sociale: tre analisi doverose proviene da Elena Zanella.

Comunque lo si voglia chiamare, il tema della fidelizzazione è di certo uno dei più intriganti e complessi che contraddistinguono le professioni legate al marketing. E il fundraising non è naturalmente da meno.

Il consumatore vive e si muove in un mercato articolato ed è raggiunto da innumerevoli sollecitazioni. Il donatore, al pari del consumatore, vive e si muove in contesti in cui enti con cause simili, spesso di alto livello, si contendono la sua attenzione e il suo dono. In questa complessità, ad avere la meglio sono i comportamenti che più di altri rispondono e si adeguano a una domanda matura che, come tale, richiede trasparenza, rendicontazione, accountability con eguali maturità.

Se raggiungere nuovi prospect e acquisire nuove donazioni può essere (relativamente) semplice, garantirsi la fedeltà è certo faccenda più complessa. Lasciarsi ispirare dai modus di brand building tipici del profit può aiutarci a migliorare, in termini di efficacia ed efficienza, le performance in termini di raccolta fondi.

In linea di massima, sono riassumibili in 4 punti i fondamenti alla base delle strategie di fidelizzazione del consumatore e che possono, in tutta serenità, essere riproposte in ambito nonprofit.

1. IMMAGINE COERENTE. Un immaginario di coerenza rende in termini di stabilità e unicità. Lavorare sul brand e sulla sua notorietà (brand awarness) facilita il ricordo e, nel lungo periodo, la stabilità. Un brand va declinato con intelligenza e attenzione nei diversi strumenti e attraverso i diversi canali di comunicazione.

2. COSTRUIRE CONNESSIONI EMOTIVE. Donare il più delle volte è un atto che per il sostenitore presuppone la volontà di far parte del cambiamento rintracciabile nella vision dell’ente prescelto. Credere nella causa è determinante. Tutto parte quindi dal legame emotivo che si instaura con l’organizzazione e dall’abilità di quest’ultima di far leva sui valori del suo donatore. Senza pietismi e opportunismi, aspetti che al contrario ne ledono – nel lungo – l’immagine. Raccontare storie, coinvolgere, spingere all’azione sono solo alcuni degli aspetti che rendono il donatore attore protagonista.

3. MANTENERE ALTA LA QUALITA’ DELL’OFFERTA. Notorietà non significa permettersi il lusso di lesinare sulla qualità. Al contrario. Per garantirsi la fiducia nel tempo è necessario perpetrare in azioni di livello, primo fra tutti il mantenimento dello spessore dell’offerta. Se questo vale per un prodotto profit, a maggior ragione vale per un servizio realizzato da un ente nonprofit. Qualità chiama qualità.

4. TRASPARENZA. Racconta cosa fai, come lo fai, dove vuoi andare. Rendi conto. Le persone vogliono sapere e devono sapere, in particolare se l’oggetto dell’attenzione è una causa sociale. Ne hanno diritto. Che contribuiscano o meno.

Poi, ogni fundraiser ha modi propri per coltivare un donatore. Per restare in tema, ne cito quattro. Basici ma efficaci:

1. INVITO. Se hai un progetto che si presta, il regalo migliore che puoi fare al tuo sostenitore è quello di invitarlo in struttura. In questo modo, puoi rispondere in un solo momento ai 4 fondamenti descritti più sopra.

2. CITAZIONE. Dai al donatore la visibilità che merità ma solo se gradita. Quindi, chiedi. Interroga sui modi, sui tempi e sul grado di coinvolgimento. Evita ed evitati brutte sorprese.

3. VISITA. Calendarizzala. E’ impegnativo ma è importante investire il donatore di tempo e della giusta attenzione. Ed è estremamente istruttivo. Capire a fondo la percezione che il donatore/stakeholder ha di noi e cogliere i suggerimenti con umiltà ci permette di svolgere al meglio il nostro lavoro.

4. TELEFONATA. Come sopra. E sempre come sopra è opportuno verificare, in primis, tempi, modi e volontà.

Bisogna spendere del tempo a coltivare le relazioni esistenti che possono trasformarsi in opportunità dai risvolti inattesi.
La responsabilità sociale comincia da noi. La migrazione del dono verso altre destinazioni non è più – e non è poi – così remota.

Quelle elencate sono solo alcune idee. Chiudo con un invito a condividere: hai una strategia preferita, qualche curiosità o esperienza da raccontare? Scrivila qui.

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L'articolo Semper Fidelis. La volatilità del donatore proviene da Elena Zanella.

Qualche sera fa, io e la mia famiglia siamo stati invitati a cena a casa di amici. Non capita più spesso come prima, complici un bimbo piccolo e un po’ di pigrizia che il più delle volte ha la meglio. Be’, fatto sta che ci prepariamo per la serata, accompagnati – come di regola – da un buon dolce per ringraziare dell’ospitalità.

Ci presentiamo puntualmente. Ritardo è scortesia. Prendiamo posto in sala. Suona il campanello. Altri ospiti, penso. Grande festa. Evviva! I nuovi giunti si presentano con grandi borsoni. La signora, di tutto punto vestita, apre il primo. Ne estrae un faldone. Lo adagia sul banco… Sorpresa! Scende il gelo. Senza farcene cenno, i nostri ospiti ci avevano invitati a una dimostrazione di batterie di pentole! Due sole alternative:

• Soluzione A: pensare che sia uno scherzo di cattivo gusto e togliere il disturbo.
• Soluzione B: ingoiare il rospo e proseguire nella farsa.

Be’. Abbiamo optato per la soluzione B, per rispetto di quei poveretti che erano lì per fare il loro lavoro e, come noi, presi in castagna e al nostro stesso livello di imbarazzo. Abbiamo atteso pazientemente per due lunghissime ore che questo strazio finisse. Tra una pera e un cavolfiore bollito. Sottoposti a un interrogatorio sulle nostre – per l’occasione banalissime – permormance in cucina e la cultura in fatto di benessere alimentare. Giunti al termine, al mio rifiuto a rilasciare i dati personali per il prosieguo in altra data delle trattative, una stizzita e alquanto infastidita signora se n’è andata borbottando e portandosi dietro l’importante dono che mi era stato promesso agli inizi del teatrino. Pazienza, mi son detta. Fortuna la torta l’avevam portata noi! Sennò sai che festa!

Da quest’esperienza mi sono però portata a casa un po’ di materiale intangibile su cui lavorare, come a dire: tutto serve e tutto insegna.

L’amicizia è un bene prezioso. Per crescere e maturare ha bisogno di impegno, lealtà, reciprocità, correttezza, fiducia. Deve essere funzionale a sé e all’altro. Rifugge da comportamenti opportunistici e strumentali. Fonda le sue radici nei concetti di condivisione e partecipazione. Il parallelismo alle cause sociali è immediato.

Un’organizzazione sarà tanto più capace e tanto più produttiva tanto più avrà caro e cullerà il patrimonio reale che ha: la persona e i suoi valori. Tutto questo ha un solo nome: trasparenza. Una trasparenza non solo contabile naturalmente. Una trasparenza di messaggio. Di animo. Di comportamento. Nei confronti di un donatore, di un volontario, di un collaboratore, di un beneficiario.

Sono quattro in particolare le riflessioni che ho fatto sulle modalità di comunicare a beneficio della relazione e che potremmo inserire sotto la definizione nuova e più appropriata di “marketing morale”. Ve le propongo qui:

1. COMUNICA SEMPRE CON CHIAREZZA QUALI SONO I SERVIZI REALI CHE LA TUA ONP OFFRE ALLA COMUNITA’. C’è sempre un motivo che anima la costituzione di un ente. Gli obiettivi  sono quelli riportati in statuto. Non altri. Focalizzali e focalizzati. Non si può essere al servizio di tutti. Fornisci sempre dati concreti agli stakeholder. Elabora report che siano rintracciabili con facilità. Fatti questa domanda: cosa succederebbe se l’ente cessasse di esistere?
2. COMUNICA SEMPRE CON CHIAREZZA QUALI SONO I TUOI BISOGNI REALI. Datti una scala di priorità. Quantifica. Rendi misurabili e raggiungibili i tuoi obiettivi. Il resto è plus. Fatti questa domanda: di chi e di che cosa ho effettivamente bisogno per raggiungere i miei scopi?
3. COMUNICA CON CHIAREZZA QUALI SONO I BENEFICI REALI PRODOTTI. Cambia prospettiva. Prova a pensare a quello che offri alla comunità in termini di prestazione con valore aggiunto e non più solo di servizio tout court. Fatti questa domanda: qual è il maggiore vantaggio, in termini di impatto nel lungo periodo, che la comunità trae dalla nostra attività caratteristica?
4. COMUNICA SEMPRE CON CHIAREZZA QUALE SARA’ IL TUO GRAZIE. L’aspetto gratificatorio non va sottovalutato. L’impegno alla causa, di qualsiasi natura e con livelli diversi, va trattato nella propria unicità. Fatti questa domanda: cosa mi aspetterei se fossi nei panni del mio interlocutore?

Se la comunicazione è semplice, i feed-back arriveranno altrettanto semplicemente.

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L'articolo Marketing Morale proviene da Elena Zanella.