Nel fundraising non si parla “a tutti” per superficialità o per pigrizia. Si parla a tutti perché il tempo è poco, le risorse sono limitate e, soprattutto nelle organizzazioni più piccole, spesso mancano figure dedicate e preparate che possano permettersi un lavoro di maggiore profondità. Si fa quello che si può, con quello che si ha, cercando di tenere insieme comunicazione, raccolta fondi, progettazione, relazioni. È una condizione diffusa, reale e comprensibile. Almeno fino a un certo punto.

Proprio per questo, però, è importante interrogarsi su quanto questa semplificazione funzioni davvero. Perché se è vero che parlare a tutti è una scorciatoia a volte necessaria, è altrettanto vero che, nel medio periodo, questa scelta finisce col creare messaggi generici, spesso identici, che producono relazioni deboli e donazioni episodiche. Non per cattiva volontà, ma per mancanza di profondità.

Parlare davvero con qualcuno richiede risorse, e tante, sia in termini di tempo che di investimento economico. Richiede strumenti adeguati, competenze e capacità di mettersi in ascolto. Necessita il passare da una comunicazione “orizzontale”, che cerca di coprire tutto, a una comunicazione “verticale”, che prova a entrare in profondità nella relazione con la persona. È più faticoso, vero, ma è anche l’unico modo per costruire fiducia e continuità.

Oltre il donatore medio

In questo senso, il tema non è negare l’esistenza di un donatore medio. Il donatore medio esiste, eccome, ma forse è più corretto chiamarlo donatore tipico. Ogni organizzazione, nel tempo, costruisce – più o meno consapevolmente – un profilo ricorrente: una persona che rappresenta il cuore della propria base di sostegno. Quel profilo non serve per appiattire tutti, ma per orientarsi in modo ordinato. Serve come riferimento, come punto di partenza per capire chi sono i donatori più vicini, quelli più periferici e quelli potenziali. Un approccio a ciò che, in altri ambiti, viene chiamato lavoro sulle personas: non etichette rigide, ma rappresentazioni utili per prendere decisioni migliori.

Il problema vero nasce quando il donatore tipico diventa l’unico interlocutore, e non il centro da cui partire per articolare una relazione più ricca e differenziata.

Qui entra in gioco il concetto di audience. Un’audience non è un target astratto, né un insieme indistinto di persone. È una comunità che condivide un certo modo di stare nel mondo, un certo rapporto con il tempo, con l’autorità, con le istituzioni, e naturalmente con il dono. Parlare a un’audience significa riconoscere queste differenze, tenendone conto nel modo in cui si gestisce la relazione.

Si parta dal presupposto che il dono non significa la stessa cosa per tutti. Per alcune persone è ancora un dovere morale, per altre una scelta razionale, per altre un’espressione di valori o di identità. Ignorare queste differenze rende il fundraising decisamente meno efficace, perché la richiesta può anche arrivare, ma la relazione non si consolida. E poi ci stupiamo che non funzioni.

Parlare a qualcuno

Il segreto sta nel passare dal parlare alla massa indistinta, al parlare al singolo. L’errore sta nell’illusione di semplicità che si pensa stia dietro l’uso dei social, specie dei social network. Per lo meno questo è ciò che noto nella pratica quotidiana. Il concetto del “basta pubblicare” non è per nulla vero. I canali non creano la relazione, la rendono possibile, ma solo se ciò che viene detto è coerente con le aspettative, con il vissuto e con gli interessi delle persone a cui ci rivolgiamo. Un messaggio può essere tecnicamente corretto e culturalmente fuori contesto. In quel caso il dono arriva, forse, una volta sola. Poi si perde.

Parlare a qualcuno non significa escludere, significa diversamente scegliere di essere rilevanti. Significa accettare che non tutte le persone reagiscono allo stesso modo, non tutte vogliono essere coinvolte allo stesso modo, non tutte rispondono allo stesso tipo di sollecitazione. È una scelta strategica, ma anche una scelta di rispetto: del tempo delle persone, della loro storia, del loro modo di stare in relazione con una causa.

Parlare a qualcuno richiede tempo, e tanto. Richiede organizzazione del lavoro, competenza e passaggi accurati. Ma la vera differenza sta nel cominciare a porsi le domande giuste:

• chi è il nostro donatore tipico?
• Quali audience gravitano intorno a lui?
• Quali linguaggi possono funzionare davvero?
• Dove ha senso investire tempo e risorse, e dove no?

E non si tratta di fare tutto subito. Si tratta di iniziare a scegliere cosa fare e decidere di partire.

Nelle prossime settimane proveremo a farlo insieme: entrando nel merito delle diverse audience e di come cambia, con ciascuna, il modo di coinvolgere, chiedere e costruire relazioni.

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