E a te piace una società futura composta da persone anaffettive, condizionate e moraliste?

Per Peruzzi e Volterrani, così come si legge sul loro La comunicazione sociale, pubblicato da Laterza nel 2016, quest’ultima viene identificata come:

la comunicazione che promuove nuovi diritti e pratiche sociali per l’affermazione di una società più giusta e solidale. (…) Essa si occupa dell’emergere e del consolidarsi, dei diritti di categorie sociali nuove o comunque svantaggiate, e delle pratiche di solidarietà necessarie per garantirne il riconoscimento, l’affermazione e la piena realizzazione. Essa si adopera per l’attivazione di nuove sensibilità e nuovi legami intorno a soggetti, e in contesti, quasi sempre delicati e difficili, caratterizzati dalla sofferenza e dal disagio.

La comunicazione sociale ha dunque il compito primario di contribuire a cambiare i comportamenti o a influenzarne l’indirizzo. La sua declinazione nell’advertising di massa ha un impatto notevole sull’immaginario di tutti noi, anche in coloro che hanno maggiori strumenti per interpretarla. In generale, non va dunque sottostimato l’effetto che questa ha sulle fasce più vulnerabili, intendendo qui le categorie con minori opportunità – o anche minor interesse – di verificare l’attendibilità dei contenuti.

L’emissione di messaggi a carattere sociale non è prerogativa del nonprofit e dell’ente pubblico. Anche il profit ne fa grande uso, con efficacia rilevante. Le maggiori possibilità economiche permettono non solo lavori più accurati e d’impatto (anche se non sempre efficaci, va detto) ma certamente portano con sé l’opportunità di raggiungere pubblici decisamente più ampi e variegati. Anche questo non è detto sia sempre un vantaggio e porti sempre benefici.

Tra le migliori pubblicità con contenuto sociale promosse dal profit troviamo quella di Procter & Gamble del 2012 (segnalo: Le Olimpiadi di Rio e la Festa della Mamma sono vicine. P&G celebra la forza delle mamme), seguita poi negli anni da soluzioni simili che non hanno avuto però lo stesso impatto probabilmente per via di una narrazione già nota. Pur nell’essere una comunicazione di prodotto, P&G ha voluto emozionare e coinvolgere. Per farlo, ha usato un codice condiviso: il sentimento più comune al mondo, quello che scaturisce dal cuore di una mamma.

Molto prima, nel 2004, Heineken sorprese tutti con una comunicazione di prodotto dal messaggio esplicito sul bere consapevole in cui protagonista sono un labrador retriever e il suo padrone non vedente (leggi una news dell’epoca su Redattore Sociale):

Ciascuno di noi verificherà su di sé l’efficacia a seconda delle emozioni che questi spot saranno in grado di far scaturire.

Il messaggio sociale associa e rafforza la comunicazione di prodotto e, naturalmente, di brand ma l’interpretazione finale è legata al percepito del destinatario, condizionato dal suo patrimonio esperienziale. Così, a mio modo di vedere, l’efficacia è sempre molto relativa anche se di base vi sono le migliori intenzioni.

È questo l’esempio, in ordine di tempo, dell’attualissima campagna Napisan insieme all’Università San Raffaele. Anche in questo caso, siamo di fronte a una comunicazione di prodotto che vuole trasmettere (e si basa su) un messaggio sociale.

Quest’ultima, oltre a promuovere un prodotto, cerca di educare all’adozione di determinati comportamenti: è dunque specchio di ciò che siamo ora e del periodo storico in cui siamo immersi.

Le mie chiavi di lettura sono diverse dalle tue e dunque la risposta che ho io nella visione di quanto comunicato è probabilmente diversa da quella che hai tu. Al di là del prodotto, mi soffermo sulle sensazioni di disagio – di disagio e scoramento – che il messaggio mi lascia alla luce della pesante attualità.

Su questo dobbiamo porre una grande attenzione.

È innegabile quanto la comunicazione abbia un ruolo centrale nella narrazione attuale complessiva e quanto influisca sui nostri attuali comportamenti. Quanto facciamo oggi influirà senza dubbio su ciò che saremo domani. Nel bene e nel male.

Credo che rispetto al passato recente, comunicatori e organi di informazione abbiano (e spero ne sentano il peso) una maggiore responsabilità: il momento storico lo richiede.

Riprendendo l’incipit più sopra:

A te piace una società futura composta da persone anaffettive, condizionate e moraliste?

Perché è questo il messaggio quasi unico che vedo arrivare in modo costante: quello del politicamente corretto ma che non riesco a percepire del tutto autentico. È questo il domani che mi preoccupa e che vedo che ci stiamo costruendo, passo dopo passo: un futuro di uomini e donne soli, pronti a puntare il dito verso l’altro in nome della morale comune.

Arriverà il giorno in cui potremo guardare con distacco al passato e probabilmente ci pentiremo dei comportamenti e dei messaggi che stiamo producendo ora.

Ci rivediamo tra 20 anni, sempre qui se Dio vorrà, e ne riparleremo.