È di quasi un miliardo e ottocento milioni di euro per l’anno 2019 l’investimento delle aziende che hanno investito in responsabilità sociale e sulla necessità di restituire valore, in particolare al territorio, ai dipendenti, alla salvaguardia dell’ambiente, al risparmio energetico. Il 25% in più rispetto al dato del 2017 (1,412 mld).

Questo è quanto emerge dal IX Rapporto sulla Responsabilità Sociale di Impresa promosso da Osservatorio Socialis e presentato durante lo scorso mese di ottobre (la ricerca completa è scaricabile qui).

Al primo posto – si legge – si trova “il sostegno e l’attuazione delle pari opportunità, in costante aumento, dal 7% del 2013 al 39% del 2019; seguono le attività di formazione e valorizzazione del personale (36%), le iniziative sociali nelle sedi (32%)e le iniziative di work life balance (28%), in crescita costante” (su un campione di 400 aziende).

Nel 2020, in piena pandemia al momento della rilevazione dei dati, viene prevista una contrazione della spesa del 19%, con molti budget ridotti, annullati o riconvertiti, ma…

8 aziende su 10 ipotizzano che con tenacia, visione e l’auspicato aiuto delle istituzioni, la CSR possa essere il driver per lo sviluppo del Paese.

La CSR è dunque asset sempre più importante e sempre più diffuso, specie tra le grandi aziende che la testano e ne beneficiano in termini di ritorno.

Ciononostante, la RSI (responsabilità sociale di impresa) mediata dal Terzo settore o in cui il nonprofit abbia un ruolo sembra essere ancora parziale o comunque non del tutto rilevante.

Il risparmio energetico e l’intervento diretto sul territorio in cui si opera o si ha sede sono percorsi privilegiati.

Che expertise e focus di un ente nonprofit possano trasformarsi in leve strategiche per lancio, rilancio o promotion aziendale penso non sia un concetto privo di fondamento per l’uomo e la donna di marketing accorto e illuminato.

Ho la netta percezione, però, che molti che lo ritengano ancora un atto di beneficenza tout court, preferendo il ricorso a canali di comunicazione tradizionali, come se fare CSR si esaurisse nella sola attività di comunicazione esterna, precludendosi, di fatto, gli impatti da questi derivanti, sia sugli stakeholder interni che sugli esterni e, quindi, a lungo andare, sulle scelte del consumatore. Bisogna tenerne conto.

Un contesto culturale sempre più esigente richiede una Responsabilità Sociale di Impresa sempre più matura.

Sono 4 i fattori che influenzano in qualche modo la CSR:

  1. Una crescente domanda in termini in termini di qualità del processo, di prodotto, servizio, relazione con clienti, fornitori e filiera, dipendenti, enti locali, società civile.
  2. Esistenza di linee guida internazionali e comunitarie che prevedono il ricorso e l’integrazione della sostenibilità sia in ambientale che sociale.
  3. Valorizzazione del capitale umano quale bene intangibile d’impresa su cui basare il successo dell’impresa nel tempo.
  4. Distintività e unicità del brand sia in termini di offerta che di cultura e reputazione per confermare  competitività e solidità nel tempo.

5 invece i fattori che la promuovono:

  1. Sostenibilità:
    • uso consapevole ed efficiente delle risorse ambientali;
    • capacità di valorizzare le risorse umane e contribuire allo sviluppo della comunità locale in cui l’azienda opera;
    • capacità di mantenere uno sviluppo economico dell’impresa nel tempo.
  2. Trasparenza: ascolto e dialogo con i vari portatori di interesse diretti e indiretti d’impresa.
  3. Qualità: in termini di prodotti e processi produttivi.
  4. Integrazione: visione e azione coordinata delle varie attività su obiettivi e valori condivisi.
  5. Volontarietà: azioni svolte oltre gli obblighi previsti dalla legge.

In questo processo di consapevolezza e opportunità, qual è il ruolo dell’ente nonprofit?

L’organizzazione di Terzo settore, ma anche l’ente pubblico, deve impegnarsi a promuovere questa nuova cultura del dono perché non è affatto detto scatti immediatamente quale opzione percorribile nel ventaglio di scelte dell’uomo d’azienda. Il suo compito è dunque anche di tipo educativo. Nel proporre azioni di corporate fundraising dovrà tenere attenzionati alcuni aspetti:

  • Credibilità e Nuove Opportunità. Nell’affiancare il suo brand a quello di un ente nonprofit, un’azienda se ne fa in qualche modo garante. Ne legittima l’attività e genera fiducia favorendo l’attenzione da parte degli altri stakeholder. Bisogna tenerne conto.
  • Priorità. L’azienda fa attività d’impresa e si aspetta che vi sia un ritorno dal suo investimento. Sebbene questo aspetto sia spesse volte sfumato, va tenuto ben presente.
  • Attenzione. È difficile acquisire un grande donatore azienda. A volte servono mesi e basta un attimo per perderlo: poca o troppa attenzione, cambio di ruoli, poche competenze.
  • Impara a dire di no. No a cose, no a persone e no a risorse se la partnership o le condizioni proposte possono ledere o intaccare l’immagine e i valori dell’organizzazione. In ultima analisi, dire di no se non se ne vede l’utilità o non la si vede nell’immediato.
  • Sostituisci il termine beneficenza con quello di reciprocità. Questo approccio proattivo parte dalla consapevolezza del proprio ruolo sul mercato, ciascuno secondo proprie competenze. Da una condivisione degli intenti, ogni componente otterrà risultati poi facilmente misurabili e condivisi, per sé e per tutti.

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