Oltre 20 anni fa mi laureavo in scienze della comunicazione all’università Iulm di Milano. Fin dagli anni ’90, ho fatto di questa materia la mia professione, ma sono gli studi accademici ad avermi dato le basi propedeutiche di una disciplina che fino ad allora avevo praticato senza sapere esattamente come farlo, se non agendo tramite il buon senso che mi ha sempre guidata, per fortuna. Lo studio mi ha aperto un mondo e fornito tutte quelle argomentazioni che sono poi diventate la base del mio lavoro e che sono andate crescendo grazie alla curiosità per la materia che da allora è di fatto moltiplicata a dismisura.

La comunicazione per me è quindi centrale. Vengo al punto.

In un mondo sempre più interconnesso, ridurre la comunicazione a un semplice post su Facebook o a un bollettino informativo è un errore madornale. La comunicazione non è solo trasmettere informazioni: è costruire relazioni, influenzare comportamenti e generare reazioni. È un processo dinamico che coinvolge emittente, messaggio, destinatario e, soprattutto, una retroazione, ovvero il riscontro da parte del pubblico.

Per comprendere la complessità e l’importanza della comunicazione, possiamo rifarci alle teorie di Roman Jakobson, che evidenziano come ogni atto comunicativo coinvolga molteplici funzioni: referenziale, emotiva, conativa, fatica, metalinguistica e poetica. Questi elementi ci mostrano che comunicare non è mai un’azione neutra; è un atto intenzionale che modifica la percezione e il comportamento di chi ci ascolta o legge.

Comunicazione e credibilità

Oggi la credibilità e la reputazione di un’organizzazione si giocano sulla sua capacità di comunicare in modo efficace e autentico. Le fake news e l’influenza dei social network ci ricordano quanto sia cruciale controllare il proprio messaggio e preservare l’integrità narrativa. La comunicazione è il filtro attraverso cui un’organizzazione è percepita dal mondo esterno; è il terreno su cui si costruiscono o si distruggono reputazioni.

Un’organizzazione non può permettersi di lasciare al caso il modo in cui comunica. Questo significa investire in una forte identità visiva, curare la coerenza dei messaggi e definire una strategia chiara. È necessario sapere chi siamo, cosa facciamo, dove vogliamo andare e come comunichiamo questi aspetti. Ogni elemento — dal logo alla narrazione sui social, dalla presenza offline agli eventi pubblici — deve riflettere la nostra essenza e i nostri obiettivi.

Un errore che può costare caro

Riconoscere la comunicazione come un asset strategico significa attribuirle il giusto valore all’interno delle nostre organizzazioni. Eppure, quante realtà continuano a considerarla un elemento secondario rispetto alla mission? Va anche considerato, se non lo si fosse notato, che è sulla comunicazione e attraverso di essa che si sta giocando tutto ultimamente, in ogni ambito.

Ignorare l’importanza della comunicazione non solo compromette l’immagine di un’organizzazione, ma le fa perdere opportunità di mercato e di competizione. Pensare che l’eccellenza operativa possa bastare è un errore. La comunicazione è il ponte che collega le attività interne all’esterno, è ciò che permette ai nostri donatori di comprendere il nostro valore e di sceglierci rispetto ad altri.

Nel contesto globale attuale, incluso quello del dono, in cui la competizione è feroce e le informazioni si diffondono in un istante, non possiamo permetterci di rimanere indietro. La comunicazione è un asset che richiede pianificazione, risorse e impegno costante. Affrontarla con superficialità, pensando che sia “un di più” è non solo sciocco, ma anche un boomerang che rischia di compromettere i risultati complessivi.

Un investimento che ripaga

Investire nella comunicazione significa non solo migliorare la percezione esterna, ma anche rafforzare la coesione interna. Quando un’organizzazione sa comunicare chi è e dove sta andando, non solo conquista il pubblico esterno, ma motiva e coinvolge anche il proprio team. La comunicazione è il collante che tiene insieme i valori, gli obiettivi e le persone. Non è una spesa, è un investimento che porta ritorni tangibili: una reputazione solida, una maggiore fiducia da parte degli stakeholder e una migliore capacità di adattarsi ai cambiamenti.

Dobbiamo imparare a dare alla comunicazione l’importanza che merita. Ogni nostra azione ne è permeata. Riflettiamo sulla nostra identità, definiamo con chiarezza i nostri obiettivi e costruiamo una strategia di comunicazione solida e coerente. Solo così potremo essere competitivi, credibili e pronti ad affrontare con maggiori garanzie il futuro che ci attende.