Uno dei primi insegnamenti che ho ricevuto agli esordi della mia esperienza come fundraiser ormai tanti anni fa è che il fundraising (ovvero, la crescita delle risorse diverse di un’organizzazione) è la risultante di un mix di attività integrate e coordinate tra loro che danno esiti diversi a seconda dell’abilità di chi le organizza e attua. La capacità del fundraiser sta nel riuscire a integrarle cogliendo il massimo da esse. Nel farlo, deve tenere conto di un altro mix, quello delle motivazioni che inducono una persona a donare e che spesso è la sommatoria di agenti che si muovono tra due dimensioni, quella razionale e quella impulsiva. Il peso dell’una o dell’altra determinerà la maggiore o minore propensione all’atto e alla sua perpetuazione nel tempo.

Indipendentemente dalle dimensioni del budget, dalla dimensione del database a cui puoi rivolgerti e dalla dimensione organizzativa, è importante che la tua attenzione volga dunque verso più azioni simultaneamente.

Quest’approccio produce fatica perché necessita di una visione ampia. È tuttavia una fatica necessaria se si vuole raggiungere l’obiettivo in tempi più rapidi e con maggiore soddisfazione.

Sono tre gli aspetti che non devono sfuggire nell’approccio al donatore in chiave “multicanale”.

UNO. Le persone “abitano” più spazi sociali contemporaneamente. Io, ad esempio, sono una donatrice. Quando dono, dono digitale. Questo significa che mi piace ricevere e-mail? Forse sì, ma non solo. Anzi, ti dirò: per quanto mi riguarda, mi rendi felice se mi mandi un welcome pack cartaceo che possa toccare, sfogliare, leggere, annusare. In fondo, sono o non sono parte della XGen? Mi trovi poi su Facebook, of course, tuttavia, essendo una professionista, mi trovi anche su LinkedIn e Twitter. Se vuoi parlare con me su questi social, mi aspetto che tu lo faccia ma lo faccia con uno stile che si adatti al contesto entro cui in quel momento mi trovo. Rendo l’idea?

DUE. L’esperienza comunicazionale non si completa su un solo canale, essa deve trovare una propria attuazione nel “tangibile”. Questo significa che devi essere in grado di offrire touchpoint che permettano al donatore/interessato/utente di contattarti oltre il digitale. Mi riferisco in particolare alla comunicazione sul social network, luogo in cui ormai si consuma la maggior parte dell’interazione tra le persone. Se desideriamo accompagnare il donatore in un percorso più verticale con l’ente, diventa necessario muoversi diversamente. Un numero di telefono al quale qualcuno risponde, ad esempio, o un riferimento personale che non sia info@. Semplice? Non proprio. C’è riluttanza nel fornire contatti diretti: o perché, di fatto, le persone mancano o perché talvolta cambiano; altre volte non c’è un numero fisso o un telefono diretto da chiamare e questo è davvero un peccato.

TRE. Le persone deputate alla comunicazione vanno formate alla comunicazione efficace. Non tutti hanno questo tipo di capacità, va detto. La buona volontà, ancora una volta, non basta. La comunicazione è una cosa difficile perché impatta direttamente sulla reputazione e questa, dal punto di vista del fundraising, sulla nostra capacità di raccogliere fondi e risorse. L’attrattiva di un ente passa anche dalla penna di chi racconta, oltre che dal suo cuore. I due, hard e soft skills, devono poter andare a braccetto.

Riassumendo. I canali di comunicazione sono diversi così come sono diversi i canali abitati da un e uno solo singolo individuo; nostro compito è declinare la comunicazione su ciascuno di essi per fare in modo di intercettare il pubblico che più ci interessa. Nel farlo dobbiamo rispettare stili e regole specifici di quell’ambiente. Nell’attuale contemporaneità che ci vuole tutti fortemente presenti ma al tempo stesso che ci vede così forzatamente distanti, dobbiamo attrezzarci e fornire luoghi che permettano contatti reali e possibilmente sincroni. In questa complessità, tale compito, assolutamente delicato va detto e sottolineato, non va affidato a chiunque. In conclusione, prestiamo la giusta attenzione a questi aspetti che troppo spesso diamo per scontati per il solo fatto di saper scrivere in un italiano che riteniamo comunque accettabile.