Forse non tutti ricorderanno che c’è stato un tempo in cui accedere alla pubblicità gratuita sui giornali da parte di una buona causa era un esercizio anche piuttosto semplice. Fino a una ventina di anni fa circa, anche le grandi testate dalle tirature elevate erano abbastanza accessibili e si prestavano volentieri “a riempitivo”.

Con l’ingresso del 5×1000 sulla scena pubblica nel 2006, le cose sono cambiate. Prima d’allora, le organizzazioni che si affidavano ad azioni promozionali erano, tutto sommato, contenute. A partire da quel momento, marketing e comunicazione entrano con forza negli usi del Terzo settore diventando ineludibili, pena l’oblio. Succede così che anche lo spazio di visibilità concesso prima gratuitamente diviene a pagamento, a volte in modo nemmeno troppo calmierato.

Il 5×1000 è lo strumento che, di fatto, ha accresciuto la competizione tra gli enti. Sebbene non possa definirsi dono tout court, la “caccia” alla sottoscrizione ha messo in moto tutta una serie di dinamiche di intercettazione del donatore a molti soggetti sconosciute fino ad allora. L’intuizione dell’allora ministro dell’economia, Giulio Tremonti, è divenuta una benedizione per molte organizzazioni.

A distanza di 17 anni dalla sua istituzione, l’esercizio del 5×1000 compie un’evoluzione e diviene, a partire da quest’anno, ancor più competitivo. La spinta in questa direzione è dettata dall’allargamento della platea dei potenziali beneficiari.

Quattro conti sul potenziale oggi.

Avremo contezza dei numeri definitivi entro il prossimo 10 maggio. Ad oggi, salvo per gli iscritti che decideranno di non concorrere alla ripartizione pur avendone i requisiti, possiamo facilmente immaginare un aumento importante delle organizzazioni beneficiarie rispetto all’esercizio 2021, anno in cui erano pari a 72.554.

Ad oggi, infatti, sono 100.600 gli enti iscritti al Runts (dato al 02/04/2023 – link) – e 12.316 le onlus presenti nell’elenco permanente del 5×1000 per il 2023 (utlimo aggiornamento all’8 marzo c.a., link). Sebbene tra i due elenchi siano possibili sovrapposizioni, parliamo di un potenziale attuale di oltre 100mila organizzazioni.

Qualora lo si superasse, il tetto (la cui eliminazione, al pari di quanto avviene per l’8×1000, sarebbe il vero dono) è il limite reale di questo strumento magnifico. Se in linea con lo scorso anno, l’importo da destinare dovrebbe attestarsi a 525 milioni di euro (Legge 23 dicembre 2014, n. 190, art. 1 comma 154, Legge di Stabilità 2015).

Così, a fronte dell’aumento possibile dei beneficiari e qualora si verificasse il superamento del tetto, non deve stupire se, a partire dal prossimo anno, la quota ripartita e destinata tenderà a erodersi a parità del numero di scelte.

Cosa fare dunque?

Per ridurre questo impatto, la strada percorribile è una: lavorare sulla comunicazione, sia migliorando la qualità del messaggio, che la qualità e l’eterogeneità delle attività svolte per favorire l’ingaggio di una audience sempre più ampia. Consideriamo poi che solo una persona su 3 del target interessato destina consapevolmente il proprio 5×1000. Un margine di crescita dunque c’è.

Mentre ci  auguriamo che la proposta del suo ideatore, Giulio Tremonti, circa un innalzamento della quota al 10xmille con un raddoppio, di fatto, del tetto (così da compensare, aggiungo io, l’intuibile contrazione e, dunque, perdita del ripartito) venga accolta e non rimanga un pensiero sulla carta (leggi il Corriere Buone Notizie, dicembre 2020) impegniamoci affinché le nostre organizzazioni non solo facciano bene, ma imparino anche a ben comunicare.

Lavoriamo sulla nostra proposta di valore, rendiamola distintiva e facciamoci scegliere!

Se è vero che non tutte le 365mila organizzazioni nonprofit attuali diverranno Ets, è altrettanto vero che l’accesso degli enti al Runts  non può ancora dirsi concluso.

(Tempi e modi per l’accesso in ultima istanza al 5x1000_2023 per le diverse categorie di enti sono sintetizzati in questo chiaro ed esaustivo articolo: https://www.mo.cna.it/5-per-mille-nuove-istanze-entro-l11-aprile-2023/).