Ho un libro sullo scaffale che tiro giù ogni tanto: Rosso on Fund Raising di Henry A. Rosso (Jossey-Bass, 1996). Cartonato. L’ultimo libro che ha scritto prima di morire, tre anni dopo, nel 1999. Un libro serio, di uno che nel fundraising americano ha inventato praticamente tutto.

Al capitolo 2, Rosso disegna un grafico (ripropongo qui di seguito) che mostra come cresce nel tempo una raccolta fondi. Tre fasi: inizio, sviluppo, maturità. Fin qui, prevedibile.

Poi succede una cosa che non mi aspettavo. Alla maturità, la curva si spezza in due. Una linea continua a salire. L’altra scende, e finisce contro una lapide, che Rosso disegna proprio, e chiama R.I.P.

Non è una battuta. È il suo modo di dire una cosa che noi fundraiser vediamo di continuo: la maturità di una raccolta fondi non è un punto d’arrivo. È il momento in cui l’ente deve decidere cosa fare. Se continuare a investire, o se accontentarsi. E chi si accontenta, piano piano, scivola giù.

Le tre fasi, in breve

• Inizio. Il fundraiser è solo, con poche risorse. Il direttore e il financial officer sanno poco o niente di raccolta fondi. Il board partecipa mal volentieri. Si prova con qualche mail, qualche benefit, qualche grant. Il case for support è essenziale: ci servono soldi.
• Sviluppo. Arriva un piccolo staff, un piano vero. Si comincia a raccontare l’impatto, non solo il bisogno. Il board dovrebbe iniziare a esporsi. Molto spesso, però, non lo fa.
• Maturità. Tutto si allinea. Chi guida la raccolta ora ha una vista dall’alto: strategia, priorità, relazioni con i grandi donatori. Il lavoro diventa esperienza vera. Ma è anche il momento del bivio.

Una cosa che aggiungerei io

Rosso, nel capitolo, descrive la vita del gruppo di lavoro. Ma la sua curva, secondo me, si può leggere altrettanto bene su un’altra cosa, ovvero sulla vita della raccolta stessa. Sulla capacità, cioè, di un ente di generare dono nel tempo. Anche una raccolta fondi nasce, cresce, matura. E anche lì, alla maturità, o continua a salire o comincia a scivolare.

Stesso grafico, protagonisti diversi. Provo a riscrivere qui di seguito (grafico liberamente tratto e adattato da HR, ndr):

Cosa fa salire la curva

Rosso è netto: chi arriva alla maturità e continua a crescere è chi tiene il fuoco sulle persone. Sui grandi doni delle persone fisiche, che per lui sono la priorità primaria, sopra fondazioni e corporate. La sua frase più affilata è questa:

le strategie di raccolta fondi non hanno un’energia propria. Vanno attivate. Senza spinta motivazionale, e senza un minimo di propensione al rischio, il dono di rilievo non arriva.

E qui parliamo un attimo dell’Italia

Il posto in cui vedo bloccarsi la maggior parte degli enti italiani è la Fase 2. Il lancio va bene, l’entusiasmo c’è. Poi qualcuno dice “vabbè, abbiamo sempre fatto così, perché fare di più?”. Ed è proprio lì che bisognerebbe farne di più.

Il pattern che vedo ricorrere ha una logica sbagliata dentro. Quando arrivano le difficoltà — economiche, di leadership, di senso — l’ente contrae gli investimenti invece di aumentarli. Meno ho, meno faccio. Si taglia il budget, si tagliano teste, si taglia la spesa. Ma la mancata spesa diventa mancato investimento, e senza investimento non arrivano i ritorni che avrebbero aiutato a uscire dalla difficoltà.

È un circolo vizioso, non virtuoso. E si può fermare solo se dentro l’ente qualcuno ha ancora propensione al rischio. Che è una caratteristica dell’imprenditore e chi guida un ente nonprofit oggi, a mio parere, è a tutti gli effetti un imprenditore sociale.

I segnali per capire se sei bloccato in Fase 2 sono riconoscibili:

• Riunioni che finiscono con la lista dell’anno scorso.
• Un board che approva senza mai proporre.
• Comunicazioni che parlano di campagne, non di persone.
• Donatori che hanno rinnovato l’anno scorso e a cui non abbiamo ancora scritto un grazie.

Piccole cose, ma sommate, dicono che l’ente ha smesso di crescere anche se nessuno lo dice ad alta voce. Per uscirne, di solito servono tre mosse: coinvolgere il board dentro la raccolta (non solo in approvazione), investire in modo strutturato sui donatori individuali (quello che Rosso chiama priorità primaria), e — la più difficile — investire quando il conto in banca dice di non farlo.

Sette domande, per prendersi il polso

Rosso chiude il capitolo con una serie di domande diagnostiche. Le riporto tradotte: sono ottime per prendersi dieci minuti di calma, magari sotto l’ombrellone.

1. Hai fatto il punto sulla salute della tua base donatori?
2. Stai aggiungendo nuovi donatori?
3. Stai mantenendo i regolari?
4. Il livello di rinnovi è stabile?
5. La percentuale di upgrade è costante?
6. Riesci a sollecitare upgrade invitando doni speciali?
7. Quanto spesso parli al telefono con chi fa upgrade?

In chiusura

Non ho risposte pronte a nessuna di queste domande. Ma il grafico di Rosso, dopo tanti anni che lo guardo, mi ricorda una cosa: le raccolte fondi non stanno mai ferme. Se le lasci lì, prima o poi scivolano. E secondo me, dove si trova la tua oggi dipende meno dai soldi che hai in cassa e più dalla direzione in cui la stai guardando.

Fonti: Henry A. Rosso, Rosso on Fund Raising. Lessons from a Master’s Lifetime Experience, Jossey-Bass, San Francisco, 1996.

(immagini realizzate con ChatGPT)