C’è un confine sottile tra comunicare un bisogno e strumentalizzare una sofferenza. Quel confine, nel non profit, è facile venga attraversato e questo accade ogni giorno. A volte senza accorgersene. A volte con piena consapevolezza.

Succede quando si punta tutto sulla scorciatoia emotiva e si punta alla pancia; quando si esaspera l’urgenza. Succede quando si fa leva sul senso di colpa invece che sul senso di comunità. Succede quando si dimentica che la dignità di una persona non può diventare un mezzo per la conversione.

Questa dinamica ha un nome preciso: pornografia del dolore.
E non riguarda solo le immagini. Riguarda anche – e soprattutto – le parole.

Scrivere per il sociale è un atto di cura. È trovare il modo giusto di raccontare, senza tradire. Di mostrare, senza esporre. Di chiedere, senza umiliare.

Ecco allora dieci riflessioni per un copywriting consapevole nel non profit. Nessuna pretesa di verità. Solo uno sguardo attento a come si scrivono le cose, con rispetto verso la comunità e le azioni che abbiamo il preciso dovere di difendere e, di conseguenza, di comunicare con dignità.

1. La pietà immobilizza, l’empatia attiva. Non vogliamo lettori commossi, vogliamo persone coinvolte. La pietà guarda dall’alto. L’empatia guarda negli occhi.

2. Non mostrare solo la ferita. Mostra anche la forza. La fragilità va raccontata, ma sempre nella sua interezza. Nessuno è solo la sua sofferenza.

3. Le storie non sono slogan. Sono vite. Con pienezze, contraddizioni, dignità. Meritano rispetto. Anche quando chiediamo sostegno.

4. Le parole lasciano traccia. Sceglile bene. Scrivere è incidere. Ogni aggettivo in più, ogni verbo sbagliato, può diventare un graffio sulla pelle dell’altro.

5. L’efficacia non giustifica tutto. Se per convincere devi esagerare, devi manipolare, devi distorcere, allora fermati. È una conversione che non vale.

6. Non semplificare. Chiarisci. La chiarezza non è banalità. È precisione. È attenzione. È responsabilità verso chi legge e verso chi è raccontato.

7. Una buona causa non giustifica una cattiva comunicazione. Il fine non salva i mezzi. È il mezzo, al contrario, che rafforza – o rovina – il fine.

8. Mostrare speranza non nega il bisogno. Comunicare la possibilità, il cambiamento, la resilienza non rende meno urgente l’azione. La rende più credibile.

9. Non scrivere per farti notare. Scrivi per far capire. L’obiettivo non è il “wow”, ma il “ah, ora ho capito”. La viralità non è il metro. L’impatto sì.

10. Rispetta chi legge. Sempre. Il tuo pubblico non è una massa da condizionare. È una comunità da coinvolgere. Parla con, non a.

Perché raccontare la fragilità non vuol dire spettacolarizzarla. E il rispetto comincia dalle parole.