Alle 00:01 del 1° gennaio 2026, all’Ospedale Buzzi di Milano, nasce Filippo. È il primo nato dell’anno in Italia. Ma, simbolicamente, è anche il primo nato di una nuova generazione: la Generazione Beta. Ogni volta che nasce una generazione, cambia il modo di abitare il tempo. E, con lui, cambia anche il modo di donare.

Quello delle generazioni è un mio pallino fisso: mi piace studiarle, mi piace applicarle; ben consapevole che 15 anni di media tra una generazione e l’altra sono un panorama che unisce e distanzia, generazione dopo generazione, contraddistinguendo non solo l’anima, ma il modus di vivere e affrontare la vita e le situazioni. Nel bene come nel male.

Ogni volta che nasce una generazione, non cambia solo un calendario. Cambia il modo di stare nel mondo, di leggere la realtà, di costruire relazioni. E, inevitabilmente, cambia anche il modo di vivere il dono.

Non è un passaggio improvviso, né netto. Le generazioni non funzionano come interruttori che si accendono e si spengono. Si sovrappongono, convivono, si contaminano. Un sedicenne di oggi, ad esempio, è tanto, tanto diverso da un ventinovenne e probabilmente somiglia alla generazione che l’ha concepito, facile un X in questo caso. Eppure, a posteriori, riconosciamo sempre dei tratti comuni, delle fratture, degli eventi che segnano un prima e un dopo.

Proprio questo è l’argomento dei prossimi post in questo inizio 2026. Un tema che so interesserà non poco e sul suo sviluppo potranno essere tratti suggerimenti utili al nostro lavoro quotidiano, in termini sia di attese che di applicazioni.

Questo articolo nasce da qui: dall’idea che il fundraising non possa più permettersi di parlare a un “donatore medio” che, semplicemente, non esiste. Esistono persone che hanno attraversato tempi diversi, eventi diversi, linguaggi diversi. Esistono generazioni.

Le generazioni non sono target

Quando si parla di generazioni, il rischio è sempre lo stesso: ridurle a etichette di marketing, a segmenti da colpire, a profili comportamentali semplificati.

Qui il punto di vista è un altro.

In questa riflessione le generazioni non sono considerate target, ma contesti culturali. Cornici storiche dentro cui si formano il rapporto con l’autorità, con le istituzioni, con il denaro, con il tempo e, quindi, con il dono.

Le suddivisioni generazionali non sono mai rigide né definitive. Le date cambiano a seconda delle fonti, e giustamente. Quella che propongo è una lettura interpretativa, maturata osservando nel tempo il Terzo settore, le organizzazioni e i donatori. Non una classificazione sociologica, ma una chiave di comprensione strategica.

Il dono prima del fundraising

Se guardiamo indietro, ci accorgiamo che il dono precede di molto il fundraising. Alcune delle realtà più antiche del nostro Terzo settore, come le Misericordie d’Italia, nascono infatti molti secoli prima, nel cuore del Medioevo, come forme di assistenza comunitaria fondate sulla prossimità, sulla carità e sulla responsabilità condivisa. Non esiste ancora uno Stato sociale, non esiste una tecnica di raccolta fondi, ma è già chiara l’idea che la cura dell’altro sia un compito collettivo.

Allo stesso modo, mutualità e solidarietà non sono invenzioni moderne. Il principio dell’aiuto reciproco attraversa i secoli ed è presente nelle confraternite medievali, nelle corporazioni di mestiere e nelle forme comunitarie di assistenza, sia religiose sia laiche. È però tra la seconda metà dell’Ottocento e l’inizio del Novecento che la mutualità assume una forma moderna, organizzata e strutturata. Con la diffusione delle società di mutuo soccorso, in un contesto segnato dall’industrializzazione e dall’assenza di un welfare pubblico, l’aiuto reciproco diventa stabile, regolato, collettivo.

È in questo stesso passaggio storico che molte realtà antiche, insieme a nuove esperienze di assistenza ed educazione, si strutturano, si organizzano e iniziano a dialogare con una società in profonda trasformazione. Il dono comincia così a uscire dalla sola dimensione informale o religiosa e ad assumere una forma più stabile e riconoscibile, anticipando quelle logiche che, nel tempo, daranno origine ai sistemi di welfare e al Terzo settore contemporaneo.

Per le generazioni più antiche, il dono non è una scelta identitaria. È una necessità. È sopravvivenza, poi dovere civico, poi discrezione.

Con il passare del tempo, il dono cambia forma: diventa appartenenza, scelta razionale, espressione di valori, gesto identitario.

Non cambia la direzione. Cambia il linguaggio.

Eventi che ci formano

Ogni generazione è attraversata da uno o più eventi che la segnano nel momento in cui l’identità si sta formando. Non serve che l’evento coincida perfettamente con le date di nascita: ciò che conta è quando viene vissuto.

La Generazione X, ad esempio, cresce con la caduta del Muro di Berlino e diventa adulta con l’11 settembre. I Millennials entrano nel mondo del lavoro durante la crisi economica del 2008. La Generazione Z attraversa l’adolescenza durante la pandemia. La Generazione Beta nasce in un mondo in cui l’intelligenza artificiale non è più una promessa futura, ma una presenza quotidiana.

Questi eventi non sono semplici contesti. Sono esperienze emotive, culturali, simboliche. Influenzano il modo in cui ci fidiamo, il modo in cui partecipiamo, il modo in cui scegliamo se donare — e a chi.

Canali, sì. Ma non solo

Ogni generazione è associata anche a strumenti di comunicazione diversi: la lettera, il telefono, l’e-mail, i social, il mobile. Ma fermarsi ai canali è un errore. I canali non creano la relazione. La rendono possibile, se il linguaggio è coerente.

Il problema non è “dove” comunichiamo, ma come e con quale intenzione. Un messaggio può essere tecnicamente perfetto e culturalmente fuori contesto. E quando succede, il dono non arriva. O arriva una volta sola, probabilmente per errore.

Qui di seguito, ti propongo una tabella che riassume un po’ alcune caratteristiche delle diverse generazioni, partendo da tanto lontano, perché capire cosa siamo ora dipende da ciò che eravamo e a me personalmente affascina parecchio.

Tavola sinottica. Generazioni, contesto storico, comunicazione e dono

Una nota di attenzione alla lettura della tabella è dovuta. Le suddivisioni generazionali non sono mai rigide né definitive. Le date e le categorie utilizzate in questo lavoro fanno riferimento alle principali fonti internazionali, ma sono lette e reinterpretate alla luce di un’analisi specifica sul dono e sul fundraising. La lettura proposta è quindi una mia interpretazione, maturata dall’osservazione del Terzo settore, delle organizzazioni e dei donatori nel tempo, con l’obiettivo di offrire una chiave di comprensione strategica, non una classificazione sociologica, materia che non è di mia competenza.

Perché partire da qui

Questo primo articolo non ha lo scopo di dare risposte operative, bensì di costruire una cornice. Nelle prossime settimane entreremo più nello specifico. Tieni tuttavia presente che parlare di generazioni nel fundraising significa porsi alcune domande necessarie:

• a quale “tempo” stiamo parlando quando chiediamo un dono?

• quali eventi hanno formato le persone che incontriamo oggi?

• che idea di fiducia portano con sé?

• quali linguaggi rischiano di escluderle invece che coinvolgerle?

Capire le generazioni non serve a “convincere meglio”. Serve a rispettare di più.

Filippo, nato al primo minuto del 2026, non donerà per molti anni. Ma crescerà dentro le scelte che facciamo oggi: nel modo in cui raccontiamo il bene, nel modo in cui costruiamo le organizzazioni, nel modo in cui diamo senso al dono.

Ogni generazione eredita qualcosa. Anche il fundraising.