I social media non si usano come se fossero dei meri strumenti. Men che meno i social network.

Utilizzare queste piattaforme come un tempo facevamo con i giornali, la radio o la televisione, ovvero pretendendo di essere una fonte dall’alto cui attingere passivamente dal basso, anziché uno dei tanti nodi della Rete con i quali interagire e dialogare, significa essere destinati a non avere nessuna rilevanza.

Con questo incipit, Claudio Gagliardini, noto formatore e relatore in Web Marketing, Social Media e comunicazione online, ci invita a un uso più consapevole e ci insegna come, dando il via, all’interno della Fundraising Academy, a un corso tutto nuovo, rivolto agli enti che vogliono avviare e/o migliorare la propria presenza online, il 15 e 16 marzo, 10 ore online o in presenza. A tua scelta.

Buona lettura.

Molte organizzazioni faticano a sfruttare appieno le potenzialità della Rete proprio per questo motivo, ma ancor più perché la immaginano come un gigantesco intreccio bidimensionale, mentre è invece un’infinita sovrapposizione, compenetrazione e intersezione di reti di reti, che si intersecano tra loro su molti più piani e dimensioni di quelle che riusciamo a immaginare e rappresentare. Ecco perché finiamo spesso per cadere nelle molte trappole di chi usa Internet e il Web per ingannarci, per manipolare il nostro pensiero o addirittura per derubarci o truffarci: perché non conosciamo abbastanza la Rete, i suoi strumenti, le sue dinamiche e la sua vastità.

Basti pensare che il Web esplorato dai motori di ricerca rappresenta appena il 4% di tutti i contenuti e gli spazi di Internet, mentre il Deep Web il 90%, ospitando contenuti, documenti, sezioni e aree private o chiuse, che sono raggiungibili soltanto tramite autenticazione, e il Dark Web occupa il restante 6%, con il suo mix di contenuti e attività spesso al limite o addirittura oltre la legalità.

Il primo requisito per poter usare la Rete in modo proficuo e in sicurezza è dunque studiarla, esaminarla, imparare a comprendere i suoi canali e le sue piattaforme. Non farlo equivale a mettersi al volante di un’auto senza aver studiato e fatto pratica per conseguire la patente, perché la cosa difficile non è guidare, ma conoscere le regole e le dinamiche della strada, per non mettere in pericolo se stessi e gli altri.

Sia chiaro: questo non è un invito alle autorità affinché siano autorizzate a navigare in Internet solo persone che abbiano conseguito un apposito patentino, perché il Web è un patrimonio comune dell’umanità e nessuna scuola e nessun corso potranno mai tenere il passo di un’entità in continua e rapidissima evoluzione, oltre che così complessa. Ogni organizzazione, tuttavia, deve fare tutto ciò che è possibile affinché le persone che operano al suo interno siano consapevoli delle caratteristiche, dei rischi, delle opportunità e delle dinamiche del Web.

Per fare questo c’è soltanto una strada, che è quella della formazione continua.

Nessuna organizzazione dovrebbe avvicinarsi alla Rete e ai suoi strumenti senza conoscerne il funzionamento, né dovrebbe delegare qualcuno all’esterno a occuparsene in modo autonomo e senza controllo. Questo azzardo ha avuto senso per alcuni all’inizio, quando sui social media c’erano poche aziende e c’erano ampie praterie di visibilità. Oggi per farsi largo nella massa occorrono strategie, investimenti, competenze che le organizzazioni devono maturare anche internamente, per non dover sottostare in modo passivo alle proposte di agenzie e professionisti, tra i quali anche troppi improvvisati e avventati.

Ad oggi soltanto le organizzazioni più grandi hanno al loro interno almeno parte delle competenze necessarie per comunicare e fare attività di marketing online. Nella maggior parte dei casi, inoltre, chi si occupa di questi aspetti non lo fa in esclusiva, ma in aggiunta ad altre mansioni e incombenze, non viene affiancato da altre risorse quando si decide di esplorare nuovi canali o di sbarcare su uno o più di questi e, soprattutto, non ha sopra di sé nessuno in grado di rilevare eventuali errori o di monitorare e verificare i risultati ottenuti.

A parte le organizzazioni più strutturate, la presenza in Rete di molte realtà le espone spesso a rischi reputazionali, ma anche a rischi per la sicurezza ed esposizione alle molte minacce informatiche, quando a gestire la presenza online sono risorse poco o per niente preparate e aggiornate. Rischi di cui non sono, per lo più, nemmeno consapevoli.

A sostenerlo, già nel 2015, furono anche gli autori dei New Clues del Cluetrain Manifesto, un insieme di 95 tesi pubblicate per la prima volta nel 2000, che nella prefazione alle nuove 121 tesi scrissero:

“Quando ci siamo presentati per la prima volta davanti a voi, è stato per avvertire della minaccia rappresentata da coloro che non erano consapevoli di non capire Internet. Questi sono gli stupidi, le organizzazioni che hanno semplicemente adottato gli strumenti di Internet. Ora due altre orde minacciano tutto ciò che abbiamo costruito l’uno per l’altro. I Predoni, che capiscono Internet fin troppo bene. Pensano che appartenga a loro e che lo possano depredare, prelevando i nostri soldi e le informazioni che ci riguardano, confidando nella nostra stupidità”.

Ecco perché non basta essere sui canali della Rete, ma bisogna conoscerli a fondo, comprenderne le caratteristiche e il funzionamento, prima di creare pagine, account o profili e, soprattutto, comprendere che l’essenza di questo universo non è la comunicazione né il marketing, ma l’interazione, il dialogo, la collaborazione, la co-creazione e la disponibilità ad essere parte attiva di qualcosa di molto più grande di noi, anziché la presunzione di volerne diventare i più grandi e i più importanti.

Sui social network non vince chi fa i numeri più alti, ma chi è più utile, il che spesso consente anche di fare numeri importanti.

Quando è autentico, infatti, il volume che riusciamo ad ottenere è la conseguenza del grado di utilità che riusciamo ad offrire a chi fa parte della nostra rete o ci incrocia in qualche modo sul Web. Ecco perché occorre partire da questo, anziché da strategie pensate per ottenere viralità o popolarità a breve termine, senza che queste garantiscano un vero ritorno e una vera utilità per noi e per gli altri, che è la sola valuta che abbia davvero senso scambiare in Rete.

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