Al capitolo 2, Rosso disegna un grafico (ripropongo qui di seguito) che mostra come cresce nel tempo una raccolta fondi. Tre fasi: inizio, sviluppo, maturità. Fin qui, prevedibile.

Poi succede una cosa che non mi aspettavo. Alla maturità, la curva si spezza in due. Una linea continua a salire. L’altra scende, e finisce contro una lapide, che Rosso disegna proprio, e chiama R.I.P.

Non è una battuta. È il suo modo di dire una cosa che noi fundraiser vediamo di continuo: la maturità di una raccolta fondi non è un punto d’arrivo. È il momento in cui l’ente deve decidere cosa fare. Se continuare a investire, o se accontentarsi. E chi si accontenta, piano piano, scivola giù.

Le tre fasi, in breve

• Inizio. Il fundraiser è solo, con poche risorse. Il direttore e il financial officer sanno poco o niente di raccolta fondi. Il board partecipa mal volentieri. Si prova con qualche mail, qualche benefit, qualche grant. Il case for support è essenziale: ci servono soldi.
• Sviluppo. Arriva un piccolo staff, un piano vero. Si comincia a raccontare l’impatto, non solo il bisogno. Il board dovrebbe iniziare a esporsi. Molto spesso, però, non lo fa.
• Maturità. Tutto si allinea. Chi guida la raccolta ora ha una vista dall’alto: strategia, priorità, relazioni con i grandi donatori. Il lavoro diventa esperienza vera. Ma è anche il momento del bivio.

Una cosa che aggiungerei io

Rosso, nel capitolo, descrive la vita del gruppo di lavoro. Ma la sua curva, secondo me, si può leggere altrettanto bene su un’altra cosa, ovvero sulla vita della raccolta stessa. Sulla capacità, cioè, di un ente di generare dono nel tempo. Anche una raccolta fondi nasce, cresce, matura. E anche lì, alla maturità, o continua a salire o comincia a scivolare.

Stesso grafico, protagonisti diversi. Provo a riscrivere qui di seguito (grafico liberamente tratto e adattato da HR, ndr):

Cosa fa salire la curva

Rosso è netto: chi arriva alla maturità e continua a crescere è chi tiene il fuoco sulle persone. Sui grandi doni delle persone fisiche, che per lui sono la priorità primaria, sopra fondazioni e corporate. La sua frase più affilata è questa:

le strategie di raccolta fondi non hanno un’energia propria. Vanno attivate. Senza spinta motivazionale, e senza un minimo di propensione al rischio, il dono di rilievo non arriva.

E qui parliamo un attimo dell’Italia

Il posto in cui vedo bloccarsi la maggior parte degli enti italiani è la Fase 2. Il lancio va bene, l’entusiasmo c’è. Poi qualcuno dice “vabbè, abbiamo sempre fatto così, perché fare di più?”. Ed è proprio lì che bisognerebbe farne di più.

Il pattern che vedo ricorrere ha una logica sbagliata dentro. Quando arrivano le difficoltà — economiche, di leadership, di senso — l’ente contrae gli investimenti invece di aumentarli. Meno ho, meno faccio. Si taglia il budget, si tagliano teste, si taglia la spesa. Ma la mancata spesa diventa mancato investimento, e senza investimento non arrivano i ritorni che avrebbero aiutato a uscire dalla difficoltà.

È un circolo vizioso, non virtuoso. E si può fermare solo se dentro l’ente qualcuno ha ancora propensione al rischio. Che è una caratteristica dell’imprenditore e chi guida un ente nonprofit oggi, a mio parere, è a tutti gli effetti un imprenditore sociale.

I segnali per capire se sei bloccato in Fase 2 sono riconoscibili:

• Riunioni che finiscono con la lista dell’anno scorso.
• Un board che approva senza mai proporre.
• Comunicazioni che parlano di campagne, non di persone.
• Donatori che hanno rinnovato l’anno scorso e a cui non abbiamo ancora scritto un grazie.

Piccole cose, ma sommate, dicono che l’ente ha smesso di crescere anche se nessuno lo dice ad alta voce. Per uscirne, di solito servono tre mosse: coinvolgere il board dentro la raccolta (non solo in approvazione), investire in modo strutturato sui donatori individuali (quello che Rosso chiama priorità primaria), e — la più difficile — investire quando il conto in banca dice di non farlo.

Sette domande, per prendersi il polso

Rosso chiude il capitolo con una serie di domande diagnostiche. Le riporto tradotte: sono ottime per prendersi dieci minuti di calma, magari sotto l’ombrellone.

1. Hai fatto il punto sulla salute della tua base donatori?
2. Stai aggiungendo nuovi donatori?
3. Stai mantenendo i regolari?
4. Il livello di rinnovi è stabile?
5. La percentuale di upgrade è costante?
6. Riesci a sollecitare upgrade invitando doni speciali?
7. Quanto spesso parli al telefono con chi fa upgrade?

In chiusura

Non ho risposte pronte a nessuna di queste domande. Ma il grafico di Rosso, dopo tanti anni che lo guardo, mi ricorda una cosa: le raccolte fondi non stanno mai ferme. Se le lasci lì, prima o poi scivolano. E secondo me, dove si trova la tua oggi dipende meno dai soldi che hai in cassa e più dalla direzione in cui la stai guardando.

Fonti: Henry A. Rosso, Rosso on Fund Raising. Lessons from a Master’s Lifetime Experience, Jossey-Bass, San Francisco, 1996.

(immagini realizzate con ChatGPT)

L'articolo Rosso, le tre fasi di vita di una raccolta fondi e il grafico che dovresti conoscere proviene da Elena Zanella.

12 mesi oggi: quanti dei tuoi donatori dello scorso anno sono tornati? La risposta, nella maggior parte dei casi, è vaga. Nessuno l’ha misurato. Nessuno ci ha pensato. E questo è già il primo problema.

La trappola della donazione occasionale

La maggior parte delle organizzazioni vive di donazioni occasionali. Un evento, un’emergenza, una campagna natalizia. Ogni anno si ricomincia. Ogni anno si inseguono nuovi donatori per rimpiazzare quelli che non sono tornati. Ogni anno si spera che qualcosa funzioni.

È un modello che tiene in piedi l’organizzazione ma non la fa crescere. Peggio: la logora. Logora il fundraiser, logora il team, logora la relazione con i donatori stessi, che vengono cercati solo quando serve qualcosa.

Ho visto organizzazioni raccogliere cifre importanti con un singolo evento e poi trovarsi a zero il mese dopo. Non è sostenibilità. È sopravvivenza.

Tre cose che la donazione regolare cambia

Un donatore ricorrente — mensile, trimestrale, annuale con rinnovo automatico — vale più di dieci donatori occasionali. Non necessariamente perché dona di più in assoluto. Ma perché ti dà tre cose che nessuna campagna una tantum può garantire.

1. Prevedibilità. Sai quanto entra. Puoi pianificare. Puoi assumere. Puoi investire in progetti di medio termine senza l’ansia di non sapere se il budget ci sarà.
2. Stabilità. Il donatore ricorrente non fluttua con le emergenze. C’è a gennaio come a luglio. C’è quando il terremoto è sui giornali e c’è quando non lo è più. È il fondamento su cui costruire tutto il resto.
3. Chi sceglie la ricorrenza ha fatto un passo in più. Non ha donato per impulso o per senso di colpa. Ha deciso di stare con te. Per convinzione. È il tipo di donatore con cui puoi costruire un rapporto profondo, duraturo, reciprocamente significativo.

Ma attenzione: la ricorrenza non è il frutto di un processo tecnologico. Avviene solo quando il donatore ha un’altissima fiducia e una forte motivazione personale. Nessun funnel, nessun automatismo, nessun algoritmo può sostituire quel momento in cui una persona decide: ci sono, e ci resto.

La donazione è un atto intimo

Ne ho parlato di recente con Giorgio Taverniti (qui il video) e un punto è emerso con molta chiarezza e vale la pena ribadirlo: la donazione è un atto profondamente intimo. Non è un acquisto. Non è un’iscrizione. È una scelta personale che nasce da un legame di fiducia.

Oggi si parla molto di intelligenza artificiale applicata al nonprofit, ma la vera delega, quella in cui facciamo compiere azioni ai sistemi, nel sociale è ancora prossima allo zero. E forse è giusto così, perché c’è un confine che la tecnologia non può e non deve superare: il rapporto umano tra chi dona e chi riceve.

Le persone donano alle persone, non a entità astratte, non a loghi, non ad algoritmi. Donano perché si fidano di qualcuno, perché credono in qualcuno. Questo è il pilastro su cui si regge la ricorrenza e nessuna automazione può costruirlo al posto tuo.

Il rischio dell’omologazione

C’è un altro aspetto che mi preoccupa.

L’intelligenza artificiale può aiutare a scrivere, a comunicare, a velocizzare, ma rischia anche di semplificare troppo, di standardizzare il racconto fino a renderlo irriconoscibile. Ogni organizzazione ha una storia unica, un’identità specifica, un motivo per esistere che la distingue da tutte le altre. Se deleghi il racconto a uno strumento che tende per natura all’omologazione, perdi esattamente quello che ti rende riconoscibile.

L’unicità del racconto è spesso il punto più debole delle organizzazioni. Non perché non abbiano storie da raccontare, ma perché non si prendono il tempo di capire come raccontarle in modo autentico. L’IA non risolve questo problema, bensì lo aggrava, se non la usi con consapevolezza.

Due pilastri, non un pulsante

La ricorrenza si costruisce su due pilastri:

1. Rendere semplice il gesto. Il passaggio dalla donazione singola alla donazione regolare deve essere naturale, immediato, privo di frizioni. Un modulo chiaro, un importo suggerito, un metodo di pagamento che non richieda di ricordarsi ogni mese di fare un bonifico. La tecnologia qui serve e va usata.
2. Rendere continuo il racconto. Qui sta la differenza vera. Il donatore ricorrente non ti dà i soldi e scompare. Ti dà i soldi e resta. E chi resta vuole sapere. Vuole vedere. Vuole sentirsi parte.

Questo significa studiare chi sono i tuoi donatori. Capire cosa li ha portati da te. Renderli partecipi dell’impatto generato dal loro contributo, non con una newsletter generica, ma con aggiornamenti pensati per chi ha scelto di esserci ogni mese. Un messaggio dedicato, un report trimestrale, un invito esclusivo. Il donatore ricorrente merita un trattamento diverso perché ha fatto una scelta diversa.

E non basta intercettarlo per poi abbandonarlo, o ricontattarlo solo per chiedergli un aumento della quota. La fiducia si coltiva facendo in modo che resti così alta da spingerlo a parlare di te con altri. Il donatore che diventa ambasciatore non lo fa perché glielo chiedi. Lo fa perché ci crede.

Il circolo virtuoso

La ricorrenza cambia anche il modo in cui l’organizzazione pensa sé stessa. Quando sai di avere una base stabile di sostenitori, smetti di rincorrere e cominci a progettare. Smetti di reagire alle emergenze e cominci a prevenirle. Smetti di chiedere con l’affanno e cominci a chiedere con la sicurezza di chi sa di offrire qualcosa che vale.

Più stabilità hai, meglio lavori. Meglio lavori, più fiducia generi. Più fiducia generi, più donatori scelgono di restare. È un circolo virtuoso, ma non parte da solo. Parte da una decisione.

Da dove cominciare

Se la tua organizzazione non ha ancora un programma di donazione ricorrente, comincia da chi c’è già. I tuoi donatori fedeli — quelli che donano ogni anno, magari in occasione del Natale o di una campagna specifica — sono i primi candidati. Hanno già dimostrato fiducia. Chiedi loro di trasformare quella fiducia in un impegno continuativo. Molti diranno sì, se glielo chiedi nel modo giusto.

E il modo giusto non è una e-mail automatica. È una conversazione. Una telefonata. Un incontro. Eyeball to eyeball, per citare Hank Rosso ancora una volta.

La ricorrenza non è solo una tecnica di raccolta. È un indicatore di salute dell’organizzazione. Se i donatori scelgono di restare mese dopo mese, significa che quello che fai vale. Se non lo scelgono, non serve cercare donatori nuovi. Serve chiedersi perché quelli che c’erano se ne sono andati.

La raccolta fondi è una conseguenza del bene che si fa. La ricorrenza è la forma più matura di questa conseguenza.

È il donatore che ti dice: credo in quello che fai al punto da esserci ogni mese, non solo quando me lo chiedi.

Sta a noi meritare quella fiducia. Ogni mese.

(immagine d’apertura realizzata con ChatGPT)

L'articolo Smetti di ricominciare ogni anno. Punta la ricorrenza. proviene da Elena Zanella.

Beh, io non ci sto. Questa visione non mi è mai appartenuta e ti spiego perché.

Amo la mia famiglia. Non amo il mio donatore. E non vedo perché dovrei fingere di farlo. Il donatore non ha bisogno del mio amore. Ha bisogno del mio rispetto. Della mia attenzione. Della mia cura. Ha bisogno che io lo tratti da persona intelligente, non da bersaglio emotivo.

Ecco perché preferisco parlare di Donor Care, che invece mi somiglia di più. La cura è una cosa seria. Non finge sentimenti che non ci sono. La cura è il lavoro che fai tra una donazione e l’altra per costruire una relazione basata su ciò che conta davvero: rispetto, trasparenza, coerenza.

La differenza tra curare e coccolare

Il problema del Donor Love è che mette l’organizzazione in una posizione irreale. Ti costringe a simulare un’intimità che non esiste. E il donatore lo capisce. Lo capisce dalla lettera troppo affettuosa che puzza di automatismo. Lo capisce dalla telefonata melensa che precede puntualmente una richiesta. Lo capisce perché non è stupido.

Il donatore va curato, non va amato. E la differenza non è semantica, è sostanziale.

Curare significa rispettare l’intelligenza di chi ti sostiene. Significa essere trasparenti su come usi le risorse. Significa costruire una relazione in cui il donatore sa esattamente dove si trova, cosa può aspettarsi, e perché il suo contributo conta.

Amare, nel senso in cui lo usa il marketing del nonprofit, significa troppo spesso manipolare. Creare un legame emotivo artificiale per ottenere un risultato economico. È esattamente il tipo di ipocrisia che allontana i donatori migliori.

Non me ne abbiate: io la penso così, al pari di altri termini che proprio non sono mai riuscita a digerire.

Cosa significa curare in pratica

La cura del donatore non richiede programmi complessi. Richiede gesti semplici, fatti con costanza e con rispetto. Ne propongo quattro.

• L’invito. Se hai un progetto che si presta, il regalo migliore che puoi fare al tuo donatore è invitarlo a vedere con i propri occhi. Una visita in struttura, un incontro con i beneficiari, un pomeriggio nei luoghi che il suo dono ha contribuito a sostenere. In un solo momento, rispondi a tutte le domande che il donatore non ti ha fatto ma si è posto: dove vanno i miei soldi? Fanno davvero la differenza? Posso fidarmi? Ho visto donatori entrare incuriositi e uscire ambasciatori. Non c’è campagna di comunicazione che produca questo risultato. E non c’è nulla di sdolcinato: è trasparenza allo stato puro.
• La telefonata. Non per chiedere. Per raccontare un aggiornamento. Per fare gli auguri. Per dire semplicemente grazie, ancora. Calendarizzala. È impegnativo, lo so. Ma capire la percezione che il donatore ha di noi, cogliere i suggerimenti con umiltà, fargli sentire che esiste al di là del suo bonifico… questo è prendersi cura. Non è amore: è professionalità.
• La citazione. Dai al donatore la visibilità che merita, ma solo se la desidera. Quindi, chiedi. Interroga sui modi, sui tempi, sul grado di coinvolgimento. Un nome nel bilancio sociale, un ringraziamento nella newsletter, una menzione durante un evento: sono gesti che gratificano, a patto che siano graditi. Evita ed evitati brutte sorprese. Anche questo è rispetto.
• La visita. Vallo a trovare. È la forma più alta di riconoscimento. Stai dicendo: il tuo dono conta al punto che sono venuto io da te. Non tutti i donatori la richiedono, non tutti la desiderano. Ma quelli che la ricevono non la dimenticano.

Il donatore sente

C’è un aspetto che sfugge a chi riduce il fundraising a tecnica: il donatore sente. Sente se il ringraziamento è sincero o automatico. Sente se l’organizzazione lo cerca solo quando ha bisogno di soldi. Sente se c’è sostanza dietro le parole.

Un donatore che percepisce genuinità rimane. Un donatore che percepisce opportunismo se ne va, e non torna.

E qui sta il paradosso del Donor Love: a forza di dichiarare amore, rischi di puzzare di opportunismo. Mentre la cura — sobria, rispettosa, costante — costruisce fiducia senza bisogno di grandi dichiarazioni.

Un’organizzazione piccola ha un vantaggio enorme in questo: la prossimità. Direttivi, volontari e presidente diventano i primi punti di contatto del donatore. Senza intermediari. Destinatari diretti di oneri e onori. Questa prossimità è un vantaggio enorme. Ma solo se la usi. 

Rispetto, non amore

Bisogna spendere del tempo a coltivare le relazioni esistenti. Lo dico e lo ripeto. Perché la migrazione del dono verso altre destinazioni, quella che ho chiamato “volatilità del donatore”, non è remota. È quotidiana. Succede ogni volta che un donatore si sente dato per scontato. Ma succede anche ogni volta che si sente manipolato.

La cura del donatore non è un lusso per le organizzazioni che possono permetterselo. È il minimo indispensabile per quelle che vogliono durare. E non ha nulla a che fare con l’amore. Ha a che fare con il tipo di relazione che vuoi costruire con chi ti sostiene.

Una relazione fatta di rispetto. Rispetto per il suo tempo, per le sue risorse, per la sua intelligenza.

Prenditi il tempo. Fai la telefonata. Scrivi il biglietto. Organizza la visita. Ma fallo perché è giusto, non perché è una tattica. Il tuo donatore non è un numero nel database. È una persona che ha scelto di fidarsi di te.

Trattala di conseguenza.

(immagine in apertura realizzata con ChatGPT)

L'articolo Il donatore non ha bisogno del tuo amore proviene da Elena Zanella.

Eccomi.

Dopo gli errori, le cose che funzionano. Dodici, come le precedenti. Con un filo conduttore che per me vale più di qualsiasi tecnica: la donazione non è un traguardo. È un inizio. E quello che fai dopo quel primo gesto conta più di tutto quello che hai fatto per ottenerlo.

1. Ringraziare subito e bene

Lo metto al primo posto perché è la cosa più semplice del mondo e la più disattesa. Un donatore ti ha appena dato fiducia, tempo, denaro. E tu che fai? Aspetti. Due settimane, un mese, a volte per sempre.

Ho donato personalmente a sei organizzazioni in occasione di un’importante emergenza. Una sola mi ha ringraziato — una riga in email, impersonale e freddina. Dalle altre, il silenzio. Nessuna di loro ha pensato di inserirmi nel proprio database. Nessuna ha capitalizzato il mio gesto.

Il ringraziamento entro 24-48 ore non è cortesia: è strategia. È il primo mattone della donazione successiva. Ogni giorno che passa tra il dono e il grazie è un giorno in cui il donatore si chiede se ha fatto bene. E non serve la lettera perfetta. Serve il gesto. Una telefonata. Un messaggio. L’importante è che arrivi, e che arrivi in fretta.

2. Chiedere di persona

Hank Rosso la chiamava sollecitazione eyeball to eyeball. Guardare il donatore negli occhi e chiedere. Non è una formalità: è il cuore del fundraising.

Le email funzionano. Le campagne digitali funzionano. Ma niente, niente, sostituisce la richiesta diretta, pianificata, personalizzata. Alza il telefono. Vai a trovare il tuo donatore. Siediti di fronte a lui e raccontagli perché il suo contributo fa la differenza.

Lo so, un po’ intimorisce, ma è lì che succedono le cose.

3. Parlare come mangi

Le nostre conversazioni si fondano sul senso di appartenenza. Il sociale, per sua natura, si trova perfettamente a suo agio in quest’idea. Eppure quante organizzazioni comunicano con un linguaggio burocratico, asettico, distante?

Se vuoi fare fundraising, parla come mangi.

Trova uno stile che rappresenti la tua organizzazione e la renda riconoscibile. La coerenza tra ciò che sei e ciò che racconti è imprescindibile. Le persone sentono la genuinità. E sentono anche la finzione.

E poi, non serve comunicare tutto. Serve comunicare bene e quando occorre. E non serve essere ovunque: serve essere presenti dove le persone che cerchi sono presenti.

4. Raccontarsi, non elemosinare

Per una organizzazione nonprofit, comunicare è precondizione per raccogliere. Eppure l’attività creativa legata alla comunicazione è ancora percepita come secondaria rispetto alla sollecitazione del denaro. È un errore grave.

La richiesta di denaro va bene, naturalmente. Ma resterà disattesa senza una comunicazione efficace a sostegno. Prima di chiedere soldi, impara a raccontare chi sei, cosa fai, perché lo fai. Racconta storie. Coinvolgi. Spingi all’azione. La buona causa, anche la migliore, non è di per sé sufficiente ad assicurare l’efficacia. Quello che fa la differenza è il modo in cui la racconti.

5. Partire da dentro

Quando cerchi risorse, il primo posto dove guardare non è fuori. È dentro. Il patrimonio relazionale della tua organizzazione — consiglio, volontari, collaboratori, donatori fedeli — è il punto di partenza. I donatori esistenti sono il miglior veicolo per raggiungerne di nuovi. In fondo, sei gradi di separazione non sono poi molti. Chiaro il senso?

Nel mio lavoro con le piccole organizzazioni, ho visto questo principio funzionare ogni volta. Chi parte dal capitale umano interno costruisce su fondamenta solide. Chi parte dall’esterno costruisce castelli sulla sabbia.

6. Valorizzare ogni singolo dono

Un donatore risponde al tuo appello con 10 euro. Cosa fai? Lo tratti come uno spicciolo o lo tratti come l’inizio di una relazione?

Ho scritto che la donazione non è un traguardo e questo vale doppio per le piccole donazioni. Chi dona poco oggi, se valorizzato e ascoltato, è il sostenitore regolare di domani. O il grande donatore del prossimo anno. Io avrei usato ogni singolo nome, ogni singolo messaggio, ogni singolo taglio. Un dono è un dono più volte: perché ti permette di sostenere il progetto, perché ti permette di crescere, perché ti permette di chiedere di più, se sai farlo bene.

7. Coltivare la relazione, non solo la donazione

Il donatore non è un bancomat. È una persona che ha scelto di fidarsi di te. E la fiducia si mantiene con la cura.

Io la chiamo “l’effetto coccola.” Invitalo in struttura. Fagli una telefonata nelle occasioni speciali. Organizza un momento dedicato esclusivamente ai tuoi donatori: un incontro, una visita guidata, un viaggio nei luoghi sostenuti. Vallo a trovare.

La fidelizzazione non è un programma: è un atteggiamento. Bisogna spendere del tempo a coltivare le relazioni esistenti, che possono trasformarsi in opportunità dai risvolti inattesi. La migrazione del dono verso altre destinazioni non è poi così remota.

8. Misurare e monitorare

Non puoi migliorare ciò che non misuri. Quanti donatori hai acquisito quest’anno? Quanti persi? Qual è il tasso di rinnovo? Qual è il dono medio? Come si comportano i donatori ricorrenti rispetto a quelli occasionali?

Sono domande semplici, ma la maggior parte delle organizzazioni non sa rispondere. Navigare a vista è comodo finché non resti senza benzina. Un foglio Excel basta se i tuoi donatori sono trenta. Oltre, serve un database relazionale e la disciplina di usarlo.

9. Puntare sulla ricorrenza

Ciò a cui occorre puntare quest’anno è la ricorrenza. La donazione regolare è il fondamento della sostenibilità.

Un donatore ricorrente vale più di dieci donatori occasionali. Non perché doni di più in assoluto, ma perché ti dà prevedibilità. Ti permette di pianificare. Ti permette di costruire. E, soprattutto, un donatore che sceglie la ricorrenza è un donatore che ha deciso di stare con te. Non per un’emergenza, non per un impulso: per convinzione.

Favorire la ricorrenza significa rendere semplice il gesto e continuo il racconto.

10. Coinvolgere chi guida

Il fundraising non è un reparto: è il motore dell’organizzazione. Se il direttore esecutivo non lo considera parte delle sue responsabilità, c’è un problema. Se il board si limita alla presenza occasionale alle riunioni, c’è un problema più grande.

La leadership si dimostra con l’esempio. Un presidente che dona per primo — anche poco, anche simbolicamente — dà un segnale potente. Come diceva Rosso: i doni dei sostenitori rifletteranno la loro capacità di donare solo se il leader stabilisce il passo con un dono esemplare.

Il fundraising riguarda tutti. Sempre. Quando tutta l’organizzazione lo capisce, i risultati arrivano.

11. Rendere conto

Trasparenza non è una parola da mettere nel bilancio sociale e dimenticarsene. È un modo di stare al mondo. Racconta cosa fai, come lo fai, dove vuoi andare. Le persone vogliono sapere e devono sapere, in particolare se l’oggetto dell’attenzione è una causa sociale. Ne hanno diritto.

Lo riassumo con le 5 R che uso in aula: Racconta. Raccogli. Rendiconta. Restituisci. Rinnova l’appello. Non avere fretta di prendere scorciatoie, perché la buonafede, al pari dei soldi, è una risorsa scarsa. Una volta che ne hai approfittato, è perduta.

12. Avere metodo

L’ultimo punto è il più importante.

Il fundraising non è un colpo di fortuna. È disciplina.

Avere metodo significa obiettivi chiari, tempi definiti, responsabilità assegnate. Significa sapere chi fa cosa, quando e perché. Significa non improvvisare le campagne, non “sparare nel mucchio”, non affidarsi alla buona sorte.

Un approccio strategico alla sostenibilità, la cui raccolta fondi deve essere una conseguenza, e non un fine, del bene che si fa. Solo in questo modo possiamo favorire una continuità delle risorse, senza ansia ma con metodo.

La cultura della cura

Alla fine, queste dodici cose hanno un denominatore comune: la cura. Cura per il donatore, cura per la relazione, cura per il metodo.

Se i dodici errori erano la mappa di ciò che non funziona, queste dodici pratiche sono la bussola. Non garantiscono il successo (nulla, purtroppo, lo garantisce) ma orientano nella direzione giusta.

La donazione non è un traguardo. È un inizio. E tutto quello che fai dopo quel primo gesto determina se ci sarà un secondo.

(immagine d’apertura realizzata con ChatGPT)

L'articolo 12 cose che facilitano la tua raccolta fondi proviene da Elena Zanella.

Il nome lo ha coniato il sociologo australiano Mark McCrindle: finito l’alfabeto latino con X, Y (Millennials) e Z, si riparte dal greco. Alpha. Come un nuovo inizio.

E per me è anche qualcosa di molto personale. Mio figlio è nato nel 2010: è Alpha per data di nascita, ma cresce con dinamiche Z. Lo osservo ogni giorno, e in lui e nei suoi coetanei vedo qualcosa che non riesco a liquidare con le etichette che ci piace usare.

Una generazione che non ha mai conosciuto l’offline

Partiamo da un fatto: gli Alpha sono la prima generazione che non ha mai vissuto in un mondo senza smartphone. Non hanno mai conosciuto un’epoca senza social media, senza assistenti vocali, senza intelligenza artificiale. Non sono “nativi digitali” nel senso in cui lo dicevamo della Gen Z, loro almeno hanno visto il passaggio. Gli Alpha no. Per loro il digitale non è uno strumento: è l’ambiente.

Secondo Save the Children, in Italia un bambino su tre tra i 6 e i 10 anni usa lo smartphone tutti i giorni, il doppio rispetto a pochi anni fa. Corretto? Mah, io assolutamente contraria ma tant’è.

Ma qui arriva il dato che non ci aspettiamo.

Il paradosso: nati nel digitale, attratti dal reale

Nonostante tutto, gli Alpha stanno mostrando segnali di un ritorno all’offline che nessuno aveva previsto. Scrollano, salvano, osservano, ma non necessariamente postano. A differenza dei Millennials e in parte della Gen Z, non sentono il bisogno di esibirsi. Guardano, assorbono, scelgono con più cautela cosa mostrare di sé.

È presto per dire se sia una tendenza strutturale o un effetto dell’età. Ma è un segnale che vale la pena registrare: la generazione più digitale di sempre potrebbe essere anche quella che riscopre il valore di ciò che è fisico, presente, tangibile.

Per chi lavora nel Terzo Settore, questo dovrebbe far drizzare le antenne.

Figli di Millennials, nipoti di Boomers

Per capire gli Alpha bisogna guardare chi li sta crescendo. Sono figli prevalentemente di Millennials — la generazione dell’idealismo emotivo, del dono d’impulso, della filantropia come identità — e in parte della fase matura della Gen X, più pragmatica e strutturata.

Lo stile educativo è cambiato radicalmente rispetto alle generazioni precedenti. I genitori degli Alpha li educano all’ascolto delle emozioni, alla cura del mondo interiore, all’espressione di sé. Ogni bambino viene incoraggiato nella propria unicità. È un’educazione attenta, a volte quasi maniacale nella protezione.

Qualcuno si spinge già a dire che gli Alpha saranno la generazione più inclusiva, più equa, più attenta alla diversità. Può darsi. Ma sono bambini — i più grandi hanno quindici o sedici anni, i più piccoli non hanno finito l’asilo. Fare previsioni definitive sui loro valori sarebbe un azzardo. Quello che possiamo osservare è come stanno crescendo, in che clima familiare, con quali stimoli. Il resto lo vedremo.

Le ombre da non sottovalutare

Non tutto è luminoso, e sarebbe irresponsabile non dirlo.

L’ansia è già presente in questa generazione. L’attenzione media si è ridotta rispetto alle generazioni precedenti. L’esposizione ai social media prima dei dieci anni riguarda una parte significativa di questi bambini, e la ricerca sta ancora cercando di misurare gli effetti sulla salute mentale (leggi quanto scrive la Sip, Società Italiana Pediatria).

E poi c’è il tema della sfiducia epistemica, un termine complicato per dire una cosa semplice: crescere immersi nella disinformazione rende più difficile fidarsi di qualsiasi fonte, anche di quelle affidabili. È un rischio che i ricercatori stanno segnalando come centrale per questa generazione.

Mio figlio e i suoi amici navigano in questo mare ogni giorno. E vedo la fatica. La fatica di distinguere il vero dal verosimile, l’informazione dalla manipolazione. È una competenza che nessuna generazione prima ha dovuto sviluppare così presto.

Troppo piccoli per donare. Non troppo piccoli per imparare.

Ed eccoci al punto: cosa c’entra tutto questo con il fundraising?

Gli Alpha non sono ancora donatori. Parlare di strategie di raccolta fondi per questa generazione sarebbe prematuro e francamente ridicolo. Ma parlare di educazione al dono no. Quello non è prematuro. È urgente.

In Italia ci sono già esperienze significative. Il progetto “Ora di Futuro”, promosso da Generali, ha coinvolto oltre 50.000 bambini nati dopo il 2010 in percorsi di educazione alle scelte responsabili. Diverse organizzazioni stanno lavorando su programmi che portano il volontariato nelle scuole primarie e secondarie.

La ricerca ci dice una cosa chiara: i bambini che vedono i genitori donare, che vengono portati a fare volontariato, che crescono in famiglie dove il dono è una pratica quotidiana, ecco… quei bambini diventano adulti che donano. Non è teoria. È il meccanismo più documentato della trasmissione filantropica. È quella che solitamente chiamiamo “propensione al dono per educazione”.

E qui torniamo ai genitori Millennials: se quella generazione, con tutto il suo idealismo, i suoi limiti, la sua oscillazione tra gesto e impatto, riesce a trasmettere ai figli la cultura del dono come pratica e non come performance, gli Alpha potrebbero diventare la generazione più naturalmente filantropica che abbiamo mai visto.

Se. È un se grande.

Cosa può fare il Terzo Settore, adesso

Non tra dieci anni. Adesso.

Entrare nelle scuole. Non con la brochure, non con il banchetto. Con esperienze vere: laboratori, visite, progetti dove i bambini toccano con mano cosa significa prendersi cura di qualcosa che va oltre sé stessi.

Parlare ai genitori. Perché sono loro il vero canale. Un genitore Millennial che porta il figlio Alpha a un’attività di volontariato sta facendo più fundraising di qualsiasi campagna digitale.

Pensare al lungo periodo. Gli Alpha non ti doneranno nulla per i prossimi dieci anni, ma tra dieci anni saranno la generazione più numerosa del pianeta — due miliardi di persone — e si ricorderanno di chi li ha fatti sentire parte di qualcosa quando erano piccoli. Esattamente come la Gen Z si ricorda di chi l’ha accolta prima che avesse un euro da donare.

E prepararsi alla Generazione Beta, ovvero i nati dal 2025 in poi, per i quali tutto ciò che abbiamo detto sugli Alpha sarà ancora più amplificato.

Chiudere il cerchio

Questo viaggio tra le generazioni mi ha insegnato una cosa. Ogni generazione dona in modo diverso, per ragioni diverse, con strumenti diversi. Ma la spinta è sempre la stessa: il bisogno di sentirsi parte di qualcosa di più grande.

La Generazione Silenziosa donava per dovere. I Boomers per partecipazione. La Gen X per pragmatismo. I Millennials per idealismo. La Gen Z per necessità, per riprendere il controllo in un mondo che sente fuori controllo.

E gli Alpha? È troppo presto per dirlo. Ma se li guardo, se guardo mio figlio e i suoi compagni, vedo bambini e adolescenti che sentono tutto, che capiscono più di quanto pensiamo, e che hanno un senso innato di cosa è giusto e cosa no.

Il nostro compito non è aspettare che crescano. È esserci adesso, mentre si formano. Perché il dono non si insegna con una campagna. Si insegna con l’esempio.

Fonti e approfondimenti

• Mark McCrindle e Ashley Fell, Generation Alpha — McCrindle Research
• Save the Children, Infanzia e digitale — 2025
• Inclusivi e ambientalisti: così i bambini della Generazione Alpha guidano il cambiamento — ANSA
• Generazione Alpha: il ritratto dei nativi digitali — Today.it
• Ora di Futuro — FIRSTonline / Generali
• Welcome Gen Beta — McCrindle Research

(immagine in apertura creata con l’IA)

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L'articolo Generazione Alpha e dono: troppo piccoli per donare, non troppo piccoli per imparare proviene da Elena Zanella.

Dico subito una cosa personale: ho molta fiducia in questa generazione. La sto scoprendo anche attraverso mio figlio, nato nel 2010, e quello che vedo — alla sua età e nei ragazzi un poco più grandi — non è il disimpegno che molti raccontano. Certo, ci sono anche le eccezioni come di consueto, ma è qualcosa di diverso, di più complesso, e per certi aspetti di più promettente di quello che abbiamo visto finora.

Ma andiamo con ordine, e partiamo dai dati.

Cosa ci dicono le ricerche italiane (fonti in calce)

Le ricerche di casa nostra ci aiutano a capire cosa sta succedendo, e il quadro è tutt’altro che scontato.

I donatori giovanissimi crescono. I volontari adolescenti crescono. Mentre le generazioni più anziane calano nella propensione al dono, Gen Z e Millennials tengono. Il rapporto Noi Doniamo 2025 dell’Istituto Italiano della Donazione, la ricerca Donare 3.0 di Rete del Dono e i dati BVA Doxa raccontano tutti la stessa storia: questa generazione si sta facendo avanti, e lo fa prima di quanto ci aspettassimo.

Il dato più interessante, però, non è quanto donano. È come lo fanno. Il crowdfunding è lo strumento preferito — perché rende l’impatto visibile e li fa sentire protagonisti. A vent’anni non vogliono firmare un bollettino. Vogliono vedere dove vanno i loro soldi.

La causa, non l’ente

Questo è il dato che dovrebbe far riflettere ogni organizzazione, perché cambia tutto nella comunicazione: la Gen Z sceglie la causa, non il brand.

Ambiente, diritti civili, tutela degli animali, patrimonio culturale. Sono i temi che li muovono. Non donano per fedeltà a un’istituzione, bensì donano perché si riconoscono in un obiettivo specifico. Al tempo stesso, mostrano un’elevata mobilità: cambiano le organizzazioni da sostenere di anno in anno, seguendo le cause più che gli enti.

Per chi è abituato a costruire basi di donatori fedeli nel tempo, questo è un cambio di paradigma. La fedeltà della Gen Z non è all’organizzazione, è ai valori. Se i tuoi valori coincidono con i loro, sei dentro. Se smetti di dimostrarli, sei fuori.

Cercano tre cose:

• Autenticità: storie vere, trasparenti, concrete.
• Appartenenza: desiderano sentirsi parte di qualcosa, non semplici erogatori di denaro.
• Partecipazione attiva: non vogliono solo donare. Vogliono coinvolgere amici, familiari, la propria rete.

Non vogliono solo donare. Vogliono reclutare!

L’eco-ansia e il dono come risposta

C’è un aspetto che le ricerche sul fundraising raramente toccano, ma che è centrale per capire questa generazione: l’ansia.

Una parte significativa dei giovani dichiara che l’ansia legata al cambiamento climatico impatta sulla propria vita quotidiana. Non è un dato sociologico astratto, è la realtà emotiva di una generazione cresciuta sentendosi dire che il pianeta sta morendo e che nessuno fa abbastanza.

E la risposta non è la rassegnazione. È l’attivismo. Donare, fare volontariato, attivarsi è il loro modo di riprendere il controllo in un mondo che sentono fuori controllo. Non tanto per moda, quanto per necessità.

Questo cambia profondamente il modo in cui il fundraising dovrebbe parlare a questa generazione. Non stai chiedendo soldi a qualcuno che vuole sentirsi buono. Stai offrendo a qualcuno che è in ansia la possibilità di fare qualcosa di concreto. Ed è una differenza enorme.

Le ombre da non ignorare

Sarebbe disonesto parlare di questa generazione senza nominare i problemi che la attraversano. Perché accanto ai giovani che fanno volontariato, c’è un’altra realtà.

In Italia si stimano tra i 100.000 e i 200.000 hikikomori — ragazzi che si ritirano dalla vita sociale, si chiudono in casa, smettono di uscire. Il fenomeno è quasi raddoppiato dopo la pandemia. L’Istituto Superiore di Sanità ne ha identificati decine di migliaia solo tra gli studenti. E il cyberbullismo colpisce oltre un milione di adolescenti italiani, secondo i dati ESPAD del CNR.

Sono numeri che fanno impressione, ma non raccontano tutta la storia.

Perché quello che vedo io, attraverso il lavoro e attraverso le generazioni che mi passano accanto ogni giorno, compresa quella di mio figlio, è che il senso di comunità esiste ancora. Magari non nelle forme che conosciamo noi. Magari in gruppi piccoli, in reti digitali che dall’esterno sembrano invisibili, in legami che si costruiscono attorno a una causa condivisa piuttosto che attorno a un luogo fisico, magari con il gioco di ruolo e la gaming online, ma c’è.

E proprio perché una parte di questa generazione rischia di perdersi — nel ritiro, nell’isolamento, nella fragilità digitale — chi lavora nel Terzo Settore ha una responsabilità in più: offrire spazi di appartenenza reale. Non virtuali, non retorici. Reali. Luoghi dove un ragazzo che si sente solo possa scoprire che il suo contributo conta. Che c’è un posto per lui.

Il consumo come scelta politica

La Gen Z ha trasformato ogni acquisto in una dichiarazione di valori. Il consumo etico non è un valore aggiunto: è la condizione minima. Un brand che predica sostenibilità ma non la pratica non viene ignorato, viene boicottato. E il boicottaggio viene amplificato sui social con una velocità che nessuna generazione precedente ha mai avuto.

Non si tratta di “cancel culture” nel senso superficiale del termine. È una cultura della responsabilità: se hai una piattaforma, usala. Se non la usi, qualcosa da nascondere ce l’hai.

Per il Terzo Settore, questo è al tempo stesso un’opportunità e un rischio. Un’opportunità perché le organizzazioni nonprofit, per definizione, esistono per prendere posizione. Un rischio perché se la tua comunicazione è tiepida, istituzionale, politicamente corretta fino all’irrilevanza, la Gen Z non ti attaccherà. Semplicemente, non ti vedrà.

Il silenzio, per questa generazione, non è più neutrale.

Il dono di tempo: volontariato e servizio civile

In Italia la Gen Z non dona ancora denaro in modo significativo — e sarebbe strano il contrario: parliamo di ragazzi che stanno studiando o muovendo i primi passi nel mondo del lavoro. Ma dona qualcosa di altrettanto prezioso: il tempo.

I dati lo confermano. La percentuale di adolescenti che fanno volontariato è quasi raddoppiata dal 2021 a oggi. Sono centinaia di migliaia i giovani italiani che dedicano tempo alle istituzioni non profit, tra cultura, sport, ricreazione e sanitario.

E poi c’è il Servizio Civile Universale, che per questa generazione è diventato un punto di ingresso fondamentale nel Terzo Settore così come nel mondo del lavoro. L’85% di chi lo completa valuta l’esperienza positivamente, e quasi uno su quattro riceve un’offerta di lavoro al termine. Il passaparola resta il primo canale di informazione, seguito dai social media.

Sono numeri che raccontano una generazione che non aspetta di avere soldi per impegnarsi. Si impegna con quello che ha: il tempo, le competenze, la presenza.

Cosa significa per il fundraising

La Gen Z non è ancora il donatore da coltivare con l’appello al 5×1000. È il volontario, l’attivista, l’ambasciatore. È chi mette la faccia su una campagna di crowdfunding e coinvolge la propria rete. È chi sceglie il servizio civile e poi resta. È chi, tra dieci anni, deciderà dove vanno le risorse e si ricorderà di chi lo ha accolto quando non aveva ancora un euro da donare.

Parlare la loro lingua non significa aprire un profilo TikTok. Significa essere veri. Significa mostrare l’impatto, non raccontarlo. Significa prendere posizione. Significa trattarli come partner, non come portafogli futuri da coltivare.

Il crowdfunding funziona con loro perché è trasparente, visibile, partecipativo. Il volontariato di competenza funziona perché li mette al centro. Le campagne di advocacy funzionano perché danno voce alla loro ansia e la trasformano in azione. E poi c’è il digitale e l’IA, terreno in cui ci sguazzano perché ci sono nati dentro, e che la nostra generazione abita, sì, ma da immigrata.

Quello che non funziona: la brochure istituzionale. L’email generica. Il “dona ora” senza contesto. Il silenzio sui temi che contano.

Una generazione da non sottovalutare

Lo dico con convinzione: ho fiducia nella Gen Z. Non perché siano perfetti, nessuna generazione lo è. Ma perché vedo in loro qualcosa che in molti si era affievolito: la convinzione che le cose si possano cambiare davvero, unita alla disponibilità di metterci la faccia, il tempo e, quando li hanno, anche i soldi.

Sono ansiosi? Sì. Sono radicali? A volte. Sono impazienti? Sicuramente. Ma sono anche la generazione che sta facendo crescere il volontariato in Italia quando gli altri indicatori calavano. Che già oggi traduce i propri valori in acquisti consapevoli e scelte concrete, e domani lo farà con ancora più forza.

Chi fa fundraising ha davanti una scelta: imparare a parlare con loro adesso, o rincorrerli tra dieci anni quando saranno loro a decidere dove vanno le risorse. Il mio consiglio è di non aspettare.

Fonti e approfondimenti

• Istituto Italiano della Donazione, Noi Doniamo 2025
• Rete del Dono, Donare 3.0 — 2024
• BVA Doxa, La solidarietà degli italiani si trasforma
• Il Sole 24 Ore, Giovani e territorio, driver delle donazioni in Italia
• Hikikomori Italia / ISS, Ricerca Hikikomori
• Hikikomori Italia / CNR, Ricerca CNR Hikikomori
• CNR / ESPAD Italia, Cyberbullismo tra i giovani
• Politiche Giovanili, Rapporto OV 2024
• Avvenire, Giovani, volontariato e Terzo Settore
• Politiche Giovanili, Bando Ordinario SCU 2024

(immagine in apertura creata con l’IA)

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L'articolo Generazione Z e il dono: la generazione che non si fida di nessuno (ma è pronta a dare tutto) proviene da Elena Zanella.

Ogni organizzazione, ogni singola organizzazione, attraversa un ciclo. Nasce con il fuoco, cresce dandosi delle regole, e prima o poi si irrigidisce. Non è una possibilità: è una certezza. La differenza la fa solo chi lo sa e si prepara, rispetto a chi lo subisce e poi si chiede cosa sia andato storto.

Per raccontarlo mi appoggio a un concetto che ho studiato molti anni fa alla IULM, nei libri di Francesco Alberoni. Non parlo da sociologa, sono una fundraiser e una comunicatrice, ma quella teoria l’ho vista realizzarsi tante volte nelle organizzazioni con cui lavoro e credo che conoscerla sia il primo passo per non esserne travolti.

Lo stato nascente: quando tutto è possibile

Alberoni lo chiamava stato nascente: quel momento in cui un gruppo di persone si trova unito da un’energia che sembra inarrestabile. Nel suo libro Movimento e istituzione (il Mulino, 1977) — e più recentemente in Leader e masse (BUR Rizzoli, 2008) — descrive questa fase come un’esplosione di creatività e di senso condiviso. I ruoli sono fluidi, la missione è vivida, si lavora spesso il doppio senza accorgersene.

Chi ha fondato o visto nascere un’organizzazione nonprofit sa esattamente di cosa parlo. Quei primi mesi, a volte anni, in cui tutto è possibile; in cui le persone non lavorano per uno stipendio ma per una visione; in cui le riunioni finiscono tardi perché nessuno vuole andare a casa; in cui i problemi si risolvono con una telefonata e una stretta di mano.

È una fase bellissima. Ed è una fase che, per definizione, non dura.

L’istituzionalizzazione: necessaria e pericolosa

Poi arriva il momento in cui l’organizzazione deve darsi delle regole. Servono procedure, ruoli definiti, organigrammi, bilanci, rendicontazioni. È inevitabile. Senza struttura, nessuna organizzazione sopravvive oltre i primi anni.

Il problema è che insieme alle regole arriva qualcos’altro: la routine, la burocrazia, il già ricordato “si è sempre fatto così”. Piano piano, senza che nessuno se ne accorga, il fuoco si spegne. Non di colpo, anche se a volte sarebbe meglio ciò avvenisse. Non c’è un giorno in cui qualcuno spegne l’interruttore. È un processo lento, graduale, quasi invisibile: si percepisce, ma non si riesce, o si preferisce, non vedere.

Alberoni lo dice con chiarezza: lo stato nascente ha solo tre esiti possibili: repressione, estinzione, o istituzionalizzazione. Non esiste una quarta via, e l’istituzionalizzazione, che è l’esito più comune e più sano, porta con sé un paradosso: per sopravvivere, l’organizzazione deve strutturarsi. Ma strutturandosi, rischia di perdere esattamente ciò che l’ha fatta nascere.

È quello che scrivevo settimane fa parlando di stabilità e stagnazione: il confine tra le due è sottile, e lo si supera senza accorgersene.

E poi?

I terremoti: cosa fa saltare l’equilibrio

L’organizzazione si è strutturata, ha trovato il suo assetto, funziona. I conti quadrano, le attività procedono, tutto sembra sotto controllo. Possono passare anni così, anni in cui nessuno si accorge che quella stabilità è diventata rigidità.

Poi succede qualcosa.

Il fondatore se ne va, per scelta, per età, per stanchezza. E con lui se ne va la visione che teneva tutto insieme. La cultura, le relazioni, le aspettative: tutto era modellato su quella persona. Quando esce di scena, il vuoto è enorme, e una ricerca del Bridgespan Group, pubblicata sulla Stanford Social Innovation Review, aiuta a capire perché: solo il 30% delle posizioni di leadership chiave nel nonprofit americano viene coperto con promozioni interne, circa la metà del tasso del settore profit. Tradotto: quando il fondatore esce, nella maggior parte delle organizzazioni non c’è nessuno pronto a prendere in mano la baracca.

Oppure arriva un cambio generazionale. I fondatori invecchiano, i giovani portano idee diverse, i modi di lavorare cambiano. Lo scontro è inevitabile e spesso silenzioso, fatto di riunioni tese e e-mail non risposte più che di conflitti aperti. Una recente ricerca dell’Università di Milano-Bicocca segnala che solo il 7,1% degli enti del Terzo Settore italiano è guidato da un under 35, e che chi è giovane finisce quasi sempre per fondare qualcosa di nuovo invece di prendere in mano l’esistente. La transizione, in molte organizzazioni, semplicemente non avviene.

Oppure ancora: una crisi di fondi, un bando perso, un progetto fallito, uno scandalo. Qualcosa che costringe tutti a guardarsi in faccia e dire: “Non funziona più.”

Il dato che dovrebbe preoccupare: secondo l’ultima edizione di Leading with Intent di BoardSource (wave 2024), solo il 34% delle nonprofit ha un piano di successione scritto per la propria direzione. Il resto improvvisa. E improvvisare durante un terremoto non è una strategia, è un modo per crollare.

La scelta binaria: trasformarsi o morire

Ed è qui che il discorso si fa concreto. Quando il terremoto arriva, e arriva sempre, l’organizzazione ha davanti a sé solo due strade.

• La prima: trasformarsi. Riaccendere uno stato nascente dentro un’organizzazione che si è istituzionalizzata. Non significa tornare al caos dei primi giorni. Significa ritrovare la visione, ridiscutere tutto, avere il coraggio di cambiare persone, ruoli, strategie. È doloroso, è faticoso, e non tutti ce la fanno. Alla fine, se ci pensiamo, è un lutto e, come tale, va elaborato.
• La seconda: morire. Non necessariamente chiudere; poche organizzazioni chiudono davvero. Morire significa diventare irrilevanti. Continuare a esistere per inerzia, senza più impatto, senza più fuoco, senza più motivo di essere. È la morte più comune nel Terzo settore, e la più silenziosa.

Attenzione: adeguarsi non è trasformarsi. Adeguarsi è fare il minimo necessario per non crollare. È quello che scrivevo nell’articolo sulla stagnazione: montare un motore a reazione su una chiatta con l’ancora calata. Puoi dare tutto il gas che vuoi, ma se non sollevi l’ancora non ti muovi.

Trasformarsi è un’altra cosa: significa rimettere in discussione l’ancora stessa.

Cosa fare (prima che sia troppo tardi)

La buona notizia è che il ciclo si può conoscere, anticipare, e in parte governare. Non si evita, ma si può attraversare senza esserne distrutti.

In fase costitutiva, quando il fuoco è vivo, fai una cosa che nessuno fa: scrivi come vuoi gestire il cambiamento. Non solo lo statuto, quello è il minimo. Scrivi chi decide cosa quando il fondatore non ci sarà più. Scrivi come si rinnovano i ruoli. Scrivi come si riaccende la visione quando la routine prenderà il sopravvento. Sembra prematuro? È il momento migliore per farlo, perché è l’unico in cui riesci a pensare con lucidità.

Nella fase istituzionale, quando tutto sembra funzionare, impara a leggere i segnali. Le riunioni che durano il doppio e decidono la metà. I collaboratori che “fanno il loro” e niente di più. Il turnover che aumenta senza che nessuno ne parli. Il board che approva tutto senza discutere. Sono tutti sintomi di un’organizzazione che si sta irrigidendo. Se li vedi, non aspettare il terremoto: intervieni prima.

Quando il terremoto arriva, non improvvisare. La prima cosa da fare non è cercare un sostituto o un consulente. La prima cosa da fare è fermarsi e chiedersi: la visione con cui siamo nati è ancora viva in questa organizzazione, o è rimasta solo sulla carta? Perché la visione non cambia — a cambiare è la missione, sappiamo bene — ma può spegnersi, svuotarsi, diventare una riga nello statuto o sulla carta intestata che nessuno sente più. Se scopri che è successo, hai individuato il vero problema. E il vero problema non è mai chi se n’è andato… è cosa resta.

Il cerchio si chiude

Visione, persone giuste al tavolo, rifiuto della stagnazione, e ora la consapevolezza che ogni organizzazione attraversa questo ciclo. Chi lo conosce si prepara; chi non lo conosce lo subisce.

Alberoni studiava i grandi movimenti sociali, non probabilmente le nostre piccole associazioni sul territorio, ma il meccanismo è lo stesso. Lo stato nascente è universale, così come lo è il rischio di spegnersi nella routine.

La domanda che lascio a chi legge è sempre la stessa: la tua organizzazione, oggi, dove si trova in questo ciclo? E, soprattutto, lo sai?

Fonti

• Francesco Alberoni, Movimento e istituzione, il Mulino, Bologna, 1977 (riedizione 2014).
• Francesco Alberoni, Leader e masse, BUR Rizzoli, Milano, 2008.
• BoardSource, Leading with Intent: Index of Nonprofit Board Practices, wave 2024 (e wave 2021 per confronto storico). boardsource.org
• Jari Tuomala, Donald Yeh, Katie Smith Milway, Making Founder Successions Work, Stanford Social Innovation Review / The Bridgespan Group, Spring 2018. ssir.org/articles/entry/making_founder_successions_work
• Università degli Studi di Milano-Bicocca / Percorsi di secondo welfare, Verso una nuova leadership del Terzo Settore, ricerca GenP, 2025. secondowelfare.it

(l’immagine in apertura è stata realizzata con ChatGPT)

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L'articolo Nascere, crescere, irrigidirsi: il ciclo che ogni nonprofit attraversa (che lo sappia o no) proviene da Elena Zanella.

E qui il quadro si complica notevolmente. Se cerchi online, troverai decine di articoli che dipingono il Millennial come un investitore sociale freddo e calcolatore, uno che dona solo dopo aver verificato i KPI dell’organizzazione. È una narrazione consueta, ma i dati raccontano un’altra storia.

I Millennials sono invece la generazione più difficile e controversa da leggere per chi fa fundraising. Non per mancanza di generosità, al contrario, ma perché il loro modo di donare mescola idealismo sincero, impulso emotivo e una certa confusione tra il gesto e il risultato. Come di consueto, non generalizzo, ma è indubbio che i contesti e le dinamiche influenzano inevitabilmente il nostro agire, e, attraverso di questo, l’agire comportamentale di un gruppo intero.

La generazione dell’idealismo informato (o presunto tale)

Partiamo da un dato: il 74% dei Millennials si definisce “filantropo”. Tra i Baby Boomers la percentuale scende al 35%. Il 90% dichiara di donare per allineamento con una causa, non per fiducia in un’organizzazione specifica.

Sono numeri che raccontano una generazione che crede davvero nel cambiamento e si sente protagonista. Non donano per dovere sociale, non donano per appartenenza a un’istituzione. Donano perché vogliono contare. Vogliono essere parte della soluzione.

Fin qui, tutto bello. Ma c’è un ma…

Il dono d’impulso e la trappola emotiva

La ricerca ci dice che, a differenza delle generazioni precedenti che tendono a pianificare le donazioni, i Millennials donano in modo spontaneo, guidati da trigger emotivi e ispirazionali. Vedono un contenuto che li colpisce, sentono l’urgenza, donano. L’immediatezza del digitale ha reso questo gesto semplicissimo: un tap e il dono è fatto.

Il problema non è l’impulso in sé. Il problema è cosa succede dopo.

In molti casi, nulla. Il gesto si esaurisce nell’atto stesso. La sensazione di “aver fatto la propria parte” si attiva con il click, indipendentemente dall’impatto reale di quella donazione. È la gratificazione istantanea applicata alla filantropia.

Lo slacktivism: quando il like sostituisce l’azione

La ricerca dell’Institute for Public Relations ha studiato specificamente il comportamento attivista dei Millennials e il quadro che sembra emergere è poco lusinghiero e non dà loro giustizia. I Millennials sono primariamente “slacktivisti”: il coinvolgimento emotivo è alto, ma la conoscenza reale dei temi è spesso superficiale. Tendono ad avere una percezione gonfiata del proprio contributo: credono che condividere un post, usare un hashtag o cambiare la foto profilo stia generando un cambiamento concreto.

Il dato più preoccupante: le azioni facili online, il like, la condivisione, il retweet solidale, riducono la propensione ad agire offline. Il gesto simbolico non è un trampolino verso l’impegno reale. Spesso è un sostituto.

Non sto dicendo che tutti i Millennials siano slacktivisti, e ci mancherebbe. Sto dicendo che il confine tra attivismo e performance è sottile, e questa generazione ci cammina sopra ogni giorno.

Ma sarebbe disonesto fermarsi qui

Perché la stessa generazione che mette il like è anche quella che riempie le piazze per la Palestina, che sale sulle flottille, che si incolla all’asfalto con Ultima Generazione per bloccare il traffico e costringerci a parlare di clima. Su molti di questi metodi ho severe riserve, ma non è questo il punto. Il punto è che dietro c’è una spinta reale, non un like.

E la ricerca lo conferma. Uno studio della Tufts University ha trovato che chi firma una petizione online ha il triplo di probabilità di passare all’azione offline rispetto a chi non lo fa. Un’altra ricerca della Georgetown University mostra che i cosiddetti “slacktivisti” partecipano a più del doppio delle attività concrete rispetto a chi non è attivo nemmeno online.

Il quadro reale, quindi, è molto più complesso e sfaccettato di come lo si racconta. I Millennials sono una generazione che oscilla tra i due estremi, spesso nella stessa persona, nello stesso mese. Il tap distratto del lunedì e la piazza del sabato possono convivere nello stesso individuo.

Per chi fa fundraising, questo significa una cosa precisa: il gesto digitale non va liquidato come superficiale. Va letto come un segnale. Chi mette il like oggi potrebbe essere il volontario di domani, se qualcuno si prende la briga di coltivare quel segnale.

Cosa significa tutto questo per il fundraising

Il Millennial è un idealista emotivo che dona con il cuore, si sente protagonista del cambiamento, ma rischia di fermarsi al gesto.

Per le organizzazioni, le implicazioni sono concrete.

• La prima: il dono d’impulso è un’opportunità, ma solo se lo trasformi in relazione. Se incassi e sparisci, quel donatore non tornerà e non perché è deluso, ma perché si è già dimenticato di te. La finestra di attenzione è brevissima.
• La seconda: non aspettare che ti chiedano trasparenza. Mostrala prima che la cerchino. In modo semplice, visivo, immediato.
• La terza: il peer-to-peer è il canale naturale di questa generazione. I Millennials mettono la faccia e la rete a disposizione delle cause in cui credono. Dai loro gli strumenti per farlo.
• La quarta: il modello ricorrente funziona. Sono la generazione degli abbonamenti, musica, serie tv, software. Capiscono la continuità, ma devi dare valore costante in cambio: aggiornamenti, risultati, la sensazione di far parte di qualcosa che avanza.

Idealismo sì, ma con gli occhi aperti

I Millennials non sono cinici e non sono freddi. Sono una generazione che vuole credere nel cambiamento e spesso ci riesce. Ma il rischio di confondere il gesto simbolico con l’impatto reale è concreto, documentato, e chi fa fundraising deve saperlo.

Non per giudicarli. Per servirli meglio.

Se la tua organizzazione sa intercettare quell’idealismo e trasformarlo in impegno continuativo — con semplicità, trasparenza e rispetto — hai davanti il donatore più generoso e fedele che il settore abbia mai visto. Se ti limiti a raccogliere il dono d’impulso senza costruire nulla dopo, stai sprecando il potenziale di un’intera generazione.

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L'articolo Millennials e il dono: idealismo, impulso e il rischio di confondere il gesto con l’impatto proviene da Elena Zanella.