Dove guarda il dono. Agenda, attenzione e senso di sicurezza: che cosa orienta la nostra generosità

Quando doniamo, stiamo scegliendo noi?

Prima di provare a ragionarci, una premessa. Anch’io, scrivendo di questo proprio adesso, sto scegliendo che cosa suggerirti di guardare. Nessuno sta fuori dal meccanismo di cui parlo. Nemmeno chi lo racconta.

Quello che non è in agenda quasi non esiste

Chi si occupa di comunicazione lo chiama agenda setting. I mezzi d’informazione hanno un potere enorme nello stabilire di che cosa parliamo. Che cosa ne pensiamo viene dopo. Un tema ripetuto ogni giorno diventa importante. Un tema assente scivola via, anche se il problema resta lì.

Con i social il meccanismo è cambiato notevolmente. Non c’è più soltanto una redazione che sceglie la prima pagina. Ci sono le piattaforme, chi pubblica, i media tradizionali che inseguono i social e i social che rilanciano i media. E poi ci siamo noi, nemmeno così in fondo alla catena. Anzi. Ogni volta che guardiamo un video fino in fondo o ci fermiamo su un post, il feed registra e ci ripropone.

Il meccanismo si è fatto più veloce e più personale: ognuno di noi diventa protagonista in qualche modo, e lo può diventare per gli altri.

Il ciclo dell’attenzione

Nel 1972 Anthony Downs, economista e politologo americano, descrisse un fenomeno che chiamò ciclo dell’attenzione ai problemi (trovi il riferimento nelle fonti in fondo). La sua osservazione era semplice: l’attenzione pubblica non resta a lungo su un problema, anche quando il problema è grave e continua.

Un bisogno esiste, ma lo vedono solo gli addetti ai lavori. Poi un evento accende i riflettori, e tutti vogliono fare qualcosa, subito. Quando si capisce che risolvere davvero richiede tempo, soldi e cambiamenti, l’entusiasmo si raffredda. Alcuni si scoraggiano, altri si annoiano. Intanto un nuovo tema entra in scena e si prende lo spazio. Il vecchio problema finisce in una zona d’ombra, con qualche ritorno intermittente.

Sono più che certa che chi lavora in un’organizzazione riconosca ogni passaggio descritto. La maggior parte delle cause vive quasi sempre nella prima fase o nell’ultima. I riflettori sono, naturalmente, l’eccezione, non la regola.

Quando l’attenzione accende il dono

Partiamo dal lato luminoso, perché c’è.

Chi lavora in un’organizzazione lo ha visto succedere. Una causa finisce sui giornali e il telefono squilla. Arrivano donazioni da persone mai sentite prima, arrivano offerte di aiuto, arrivano volontari. Anche la ricerca lo conferma: lo studio sul ciclone in Myanmar di cui parlo più avanti trova che le donazioni salivano e scendevano insieme alla copertura dei media.

E qualcosa resta. Downs notava che i problemi passati attraverso il ciclo, una volta spenti i riflettori, ricevono comunque più attenzione di prima. Una causa che è stata in agenda anche solo per poche settimane non torna mai del tutto invisibile. Qualcuno ha donato per la prima volta. Qualcuno ha scoperto un’organizzazione che non conosceva.

Lo vedo anche nel mio lavoro. Support and Sustain Children, un’organizzazione che seguo, ha vissuto questa dinamica due volte: prima con il terremoto in Siria del 2023, poi con Gaza. In entrambi i casi l’attenzione verso l’ente è cresciuta all’improvviso, ed era un’attenzione meritata per il lavoro che fanno sul campo. Ma il ciclo, come osservava Downs, non dura a lungo. Per un’organizzazione la domanda diventa allora un’altra: come fare in modo che qualcosa resti quando l’onda passa. Per me la risposta passa da due scelte. Costruire la donazione ricorrente, e tenere una comunicazione fedele, che continui a raccontare anche quando i riflettori sono altrove. È così che si lavora sulla continuità. E che non si viene dimenticati.

Quando l’attenzione toglie

Poi c’è l’altro lato.

Lo studio sul ciclone che colpì il Myanmar nel 2008 lo mostra bene: le donazioni per il Myanmar sembravano entrare in concorrenza con quelle per il terremoto in Cina, avvenuto pochi giorni dopo. Due emergenze, un’attenzione sola da dividere.

Anche in Italia lo sappiamo da tempo. Per dieci anni, dal 2005, Medici Senza Frontiere ha chiesto all’Osservatorio di Pavia di misurare quanto spazio i telegiornali dedicavano alle crisi umanitarie. Nel 2011 il matrimonio di William e Kate ha ottenuto 413 notizie, l’emergenza alimentare nel Corno d’Africa 41. E dal 2004 al 2014 lo spazio dedicato alle crisi nei notiziari di prima serata è sceso dal 16,5% al 2,7%. Non a caso MSF ha costruito su questi dati una campagna per far “adottare” ai cittadini una crisi dimenticata.

E non è una storia del passato. Un monitoraggio dell’Osservatorio di Pavia per Greenpeace ha analizzato nel 2025 i cinque quotidiani più diffusi e i telegiornali serali di Rai, Mediaset e La7. Quando si è parlato di crisi climatica, il 71% degli articoli e il 67% dei servizi televisivi l’hanno trattata in modo marginale o si sono limitati a citarla.

L’attenzione è una risorsa scarsa. Quando un tema la occupa quasi tutta, le altre cause restano in ombra. Non perché valgano meno. Perché nessuno le sta guardando.

La paura cambia la direzione del dono

C’è poi un secondo motore, che lavora insieme all’agenda: il senso di sicurezza. E anche questo, in parte, lo costruiscono i media. Una quindicina di anni fa i rapporti sulla sicurezza di Fondazione Unipolis, Demos e Osservatorio di Pavia mostravano che in Italia il numero di notizie sui reati non seguiva l’andamento dei reati denunciati, mentre era strettamente legato a quanto gli italiani percepivano la criminalità. Tra il 2007 e il 2008 i ricercatori parlarono di una “bolla dell’insicurezza mediatica”: crescevano le notizie e la paura, mentre i reati calavano leggermente.

Viene spontaneo pensare che quando ci sentiamo insicuri doniamo meno. La pandemia racconta qualcosa di più complicato. Il rapporto “Noi doniamo” dell’Istituto Italiano della Donazione guarda il 2020 da due lati. Da una parte, la generosità degli italiani è complessivamente cresciuta, ma si è diretta quasi tutta verso l’emergenza sanitaria. Dall’altra, più della metà delle organizzazioni non profit, il 54,5%, ha visto calare la propria raccolta fondi. Più donazioni, e la maggior parte degli enti con meno risorse. Negli Stati Uniti è successo qualcosa di simile: il 2020 è stato un anno record per le donazioni, ma con un impatto molto diseguale tra le organizzazioni.

L’insicurezza acuta, quella dell’emergenza, non spegne il dono. Lo concentra su ciò che percepiamo come la minaccia.

Quella che si trascina sembra lavorare in un altro modo. Secondo l’Istat, nel 2020 gli italiani sopra i 14 anni che avevano donato almeno una volta a un’associazione erano il 14,3%. Negli anni successivi, che il rapporto “Noi doniamo” legge come anni di “policrisi”, la quota è scesa al 12% nel 2021, è risalita al 12,8% nel 2022 e poi è tornata a calare: 11% nel 2023, 11,6% nel 2024. Non è la prova che l’incertezza riduca il dono: le cause possono essere molte. Ma la tendenza fa pensare.

Non sono una sociologa, ma da vent’anni osservo il dono da vicino, e quello che vedo è questo: quando abbiamo paura doniamo verso la paura. Quando l’incertezza si trascina, doniamo meno, e rimandiamo. E se una parte di quella paura arriva dai notiziari, allora l’agenda incide sul dono due volte: decide dove guardiamo e quanto ce la sentiamo di dare.

E i social?

Qui gli studi sono pochi e dicono cose diverse. Una ricerca sul terremoto di Haiti del 2010 ha osservato che alcune pagine Facebook hanno tenuto viva l’attenzione più a lungo dei media tradizionali, e gli autori ipotizzano che i social possano allungare anche la vita delle donazioni.

Il mio sospetto va in un’altra direzione: se ognuno ha la sua prima pagina, anche le cause che incontriamo tendono ad assomigliare a quelle che abbiamo già guardato. Il feed non ci impedisce di scoprire cause nuove. A volte è proprio il feed a farcele scoprire, ma tende a riproporci ciò che conosciamo già.

Che cosa resta a noi

Nello scorso caffè del lunedì chiedevo se stiamo scegliendo noi a chi donare. Dopo tutto questo, la mia risposta onesta è: meno di quanto crediamo. Non è una colpa: è il modo in cui funziona l’attenzione. Ma chi fa il nostro mestiere non può fermarsi a constatarlo.

Se un’organizzazione esiste solo quando se ne parla, i suoi donatori se ne andranno insieme alla notizia. Il lavoro vero comincia quando i riflettori si spengono. È lì che si vede chi ha costruito una relazione e chi ha solo raccolto un’onda.

E a chi dona, una domanda sola, prima del prossimo gesto: l’ho scelto io, o mi è passato davanti?

Ciò che non guardiamo non smette di accadere. E nemmeno chi, ogni giorno, se ne occupa.

E ora le fonti:

• Anthony Downs, Up and down with ecology: the “issue-attention cycle”, The Public Interest, 1972 — testo integrale
• P.H. Brown, P.Y. Wong, Does the Type of News Coverage Influence Donations to Disaster Relief? Evidence from the 2008 Cyclone in Myanmar, Journal of Disaster Research, 2009 — articolo
• Medici Senza Frontiere e Osservatorio di Pavia, Le crisi umanitarie dimenticate dai media — dati 2011, 10° rapporto
• Greenpeace Italia e Osservatorio di Pavia, La crisi climatica sui media italiani nel 2025 — comunicato con i dati
• Demos, Fondazione Unipolis, Osservatorio di Pavia, La sicurezza in Italia. Significati, immagine e realtà — sintesi
• Istituto Italiano della Donazione, Noi doniamo 2021 — PDF
• Istituto Italiano della Donazione, Noi doniamo 2023 — PDF
• Avvenire, La gratuità non cresce più (dati Istat 2023) — articolo
• Avvenire, Dono e volontariato: così i giovani vogliono fare la differenza (dati Istat 2024) — articolo
• Giving USA 2021 su dati 2020 — sintesi
• A. Lobb, N. Mock, P.L. Hutchinson, Traditional and Social Media Coverage and Charitable Giving Following the 2010 Earthquake in Haiti, Prehospital and Disaster Medicine, 2012 — Cambridge Core