3BL Approach. Nuovi modi di intendere la CSR

Da cosa nasce cosa. Non è un caso che quando cominci a interessarti e ad approfondire un argomento, quasi per caso ti si presentano sotto gli occhi storie simili. Casi da leggere e analizzare. Esempi, spesse volte d’Oltralpe, che confermano i tuoi propositi; aprono la mente e forniscono nuove chiavi di lettura. Un nuovo gergo. Nuovi punti di vista.

E’ il caso della CSR. Ne abbiamo parlato diffusamente: sono sempre più le aziende che fanno della responsabilità sociale d’impresa la strategia utile ad acquisire quote di Mercato. Così, se si analizza un po’ più in profondità l’argomento, diventa naturale chiedersi:

  • cosa si intende davvero per responsabilità sociale?
  • è tutto qui?
  • e qual è la sua naturale evoluzione?

Se fino agli anni ’70 il compito di un’azienda era quello di ‘vendere sogni’ contribuendo a rendere più semplice la vita delle persone, con l’introduzione del concetto di CRM (cause related marketing), le cause sociali hanno cominciato a fare il loro ingresso, affiancando al concetto di capacità dell’azienda di soddisfare un bisogno o un desiderio quello di bontà legata alla causa.

Ma anche questo aspetto è solo uno di una responsabilità sociale che chiede di più. Oggi, i consumi danno ragione a quelle aziende che non solo fanno un buon lavoro ma che, al contempo, fanno del bene:

Difficilmente ingannabile e consapevole del proprio ruolo, il consumatore non è solo un destinatario di un bene ma un attore vitale: un decisore. Un protagonista maturo ed esigente della filiera del consumo. Chiede che l’azienda si renda responsabile in modo più ampio e integrato rispetto al passato al fine di occuparsi di più aspetti contemporaneamente perché collegati e conseguenti.

Ciononostante, siamo ancora lontani da un mondo in cui le aziende stanno facendo scelte basate sulla TRIPLE BOTTOM LINE (3BL) – Profitti, Persone, Pianeta – in cui gli obiettivi economici non possono più prescindere da quelli sociali e ambientali.

Ecco tre casi interessanti in cui è ben rappresentato questo nuovo modo di intendere la Responsabilità Sociale d’Impresa.

CASO 1. VANCITY: il VALORE CONDIVISO ha a che fare con il concetto di PROSSIMITA’

Slogan: “When we make an impact on our community, it comes back to our members’ prosperity.”

La banca canadese offre piani di investimento socialmente responsabili di più ampio respiro, ma ha anche una selezione di iniziative a km 0, tra cui il sostegno finanziario ad agricoltori sul territorio.

CASO 2. INNOCENT: la VERITA’ è un VALORE che RENDE

Slogan: “We sure aren’t perfect but we’re trying to do the right thing.”

La dichiarazione è semplice e il brand diventa umano. Affidabile. Ma l’azienda va oltre: condivide le strategie. Parla chiaro. Parla di contenuti. Di produzione. Di packaging. Il consumatore è coinvolto perché il Pianeta è uno ed è di tutti.

CASO 3. PROOF: la SOSTENIBILITA’ è sempre di MODA

Slogan: “Look good, do good.”

Il modo più semplice di essere responsabile è essere responsabile secondo le proprie specifiche competenze: significa fare bene  la propria attività core e nel frattempo farlo al meglio per il bene della società e dell’ambiente in cui si è radicati.

Sono due gli aspetti che emergono:

  1. Le aziende non possono più permettersi di trarre profitto a scapito della Società o del Pianeta.
  2. La filantropia fine a se stessa sembra non funzionare più o, almeno, non è più sufficiente per il consumatore più attento.

Un brand deve tradurre il suo atto in un gesto più consapevole, maturo e responsabile, affiancando al proprio bisogno di profitto quello di attenzione alla società e all’ecosistema. La fortuna di un’impresa la fanno le persone con i loro consumi. I tempi sono maturi per far rientrare la responsabilità sociale nei processi aziendali definiti “di sistema”. In modo integrato e non più delegato a un’area specifica con budget distinto. Ecco cosa significa metterci cuore, testa, portafoglio! Almeno Oltralpe. E qui da noi? Conosci qualche esperienza che funziona e vale la pena condividere?

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Aggiornamento del 9 luglio da IL SOLE 24 ORE (fonte). Articolo di Silva su analisi andamento CRM promossa da Fondazione Sodalitas:

There are 6 Comments

  • Oltre frontiera ci sono tantissimi esempi, ma tornando all’italia ho sentito parlare del lavoro svolto da Guna per portarsi pian piano ad una vera CSR http://www.guna.it/mondoguna. Un altro esempio e’ Palm, azienda di pallet che ha fatto del CSR il suo punto vincente http://www.greenpallet.it/. In entrambi i casi la scelta e’ stata portata avanti dalla famiglia dirigente. Forse la problematica italiana riguarda la dimensione medio-piccola delle aziende ed il fatto che la strategia di CSR dipenda dalla volonta’ del singolo imprenditore piu’ che da una strategia riconosciuta e vincente.

    • Grazie per le segnalazioni Chiara. Di Guna, ne ho sentito parlare anch’io qualche giorno fa. Me ne ha parlato un mio caro amico quando è uscito il post perché è proprio la persona che si sta occupando della comunicazione. Sulle dimensioni, forse potrebbe essere un vantaggio e non solo un limite. A mio modo di vedere, credo invece manchi di fondo una cultura su quello che effettivamente può essere fatto. Oltre che il denaro naturalmente…
      Ma qualcosa si sta muovendo e il fundraiser può, in questi casi, fare davvero la differenza se esiste un terreno fertile su cui lavorare. Cosa ne pensi?

  • Ho il sospetto che sia la stessa persona che ci ha fatto conoscere Guna :) Penso anche che uno dei miei sogni sia lavorare come ‘ponte’ di collegamento fra i due mondi (senza aver trovato la mia chiave di volta pero’…:)) perche’ nessuno vive isolato dal mondo che lo circonda, ne’ profit ne’ non profit. Tanti anni fa un mio amico e maestro mi disse: anche quando lavori nel micro, non puoi scordarti che interagisci nel macro. Posso pero’ anche capire che una piccola impresa possa non vedere il vantaggio nel CSR, soprattutto se funziona gia’ bene, se l’imprenditore non ha istinti volti in questa direzione, se non ha contatto diretto con il pubblico, etc. E questo e’ un peccato, perche’ un CSR fatto bene non e’ donare ad una onlus, ma puo’ iniziare da una riflessione interna di struttura, di personale e welfare, valutare l’impatto della propria presenza e prodotti nel mondo, considerare fornitori e clienti, e poi guardare alla societa’. E penso il processo stesso sia interessante, ma immagino anche lungo, difficoltoso, e non gratuito. Il fundraiser potrebbe aiutare in certe circostanze, senza dubbio, aiutando le parti a trovarsi e capirsi. Ma forse lo chiamerei mediatore o matchmaker, piu’ che fundraiser? 😉

    • Certo Chiara. Sono d’accordo! E’ necessario far nascere una figura nuova. Che non esiste. Una figura che faccia appunto da ponte e che conosca l’una e l’altra parte e che non può forse nemmeno essere definita CSR Manager. E forse nemmeno Sustainibility Manager. Mediatore forse no perché mi ricorda tanto quello finanziario o immobiliare. Matchmaker? Complicato e forse tendente all’incontro tra i sue settori. Corporate Welfare Facilitator? Un’evoluzione (o maturazione) di quel che c’è già. E ce n’è davvero un gran bisogno.

  • Ciao Elena, grazie per l’invito! Aggiungo dunque qui qualche pensiero sul punto.
    Io ho iniziato ad occuparmi di Fund Raising arrivandoci esattamente dalla figura di intermediario di cui parlate qui sopra tu e Chiara, ed è un tema che quindi, con tutta evidenza, mi sta particolarmente a cuore.
    Anche su questo trovo sia una questione di cultura: molto spesso, soprattutto nelle piccole e piccolissime imprese, il concetto di CSR e delle sue potenzialità non è conosciuto o, nel migliore dei casi, è visto come una sorta di strategia di marketing accessoria.
    Mentre, ovviamente, quello che ne determina il successo è esattamente il contrario, ovvero considerare l’essere parte della 3BL una leva strategica nell’approccio “culturale” al business aziendale.
    Noi veniamo da una cultura squisitamente filantropica e da un’azione spesso di beneficenza one-shot da parte del profit, a cui segue una comunicazione altrettanto puntuale. E le partnership stabili di medio-lungo periodo sono una pratica recente nel panorama delle PMI e delle piccole organizzazioni nonprofit – al netto, naturalmente, di quello che accade su dimensioni aziendali/organizzative più grandi e/o internazionali.
    Io noto, nell’ultimo anno, una sensibilità diversa in entrambe le parti (profit e nonprofit): da un lato una curiosità nel capire le molteplici possibilità che l’interazione porta e nella strategia win-win collegata a rapporti di mutua collaborazione; dall’altra una accresciuta consapevolezza che raccogliere fondi non significa solo chiedere ma, in maniera più ampia, significa progettare un percorso comune, che contempli le esigenze, gli approcci, il ROI di entrambi.
    E aggiungo anche che ogni volta che mi capita di lavorare su questi temi mi rendo conto che l’esperienza passata è stata davvero una grande scuola e che, soprattutto, è davvero ogni volta una scoperta di come il mondo dei valori e riferimenti culturali sia spessissimo solo apparentemente distante. La critica che mi capita di ricevere è che sia una visione edulcorata della realtà: naturalmente quello di cui parlo è la mia esperienza, condizionata dalla mia visione delle cose, ma lavorare su progetti e interessi diversi ma condivisi è davvero una grande sfida ogni volta.
    E sì, concordo con te sul fatto che tutto questo comporti professionalità nuove rispetto a quello che fino ad oggi ha rappresentato una parte del lavoro. Ma, come ci siamo a volte dette, le fasi di cambiamento si portano dietro nuove opportunità…in questa situazione difficile riuscire a connettere attori differenti e mettere in moto circoli virtuosi credo sia non solo necessario ma anche auspicabile…
    Aspetto tuoi/vostri feedback: il tema, come si nota, mi appassiona particolarmente!
    Ciao!

    Simona

  • Vi posto fresca fresca la relazione di Silva sul Sole 24 Ore di oggi. Un’indagine Sodalitas sul solo aspetto del CRM ma che, comunque, evidenzia un + 16,4% del 2011 sul 2010. Non male! Si fa e si può fare. Lo pubblico in calce al post. Buona lettura.

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